1.1 游前：数字技术激发旅游体验的决策

数字技术以其强大的渗透力和广泛的覆盖性，对整个社会系统的运行模式产生了深远的颠覆性影响。在文旅领域中，文旅活动在物理空间和数字空间的交织中展开，文旅空间的营造日益依赖于人们对数字媒介符号系统的认知、理解、体验与想象。例如，抖音、小红书等数字媒介平台通过制造优质内容进行精准传播，不仅可以激发用户的创作与分享热情，还通过沉浸式的游前环境强化用户已有的出游动机，甚至将网络无意识动机与心理需求相结合，内化为内部自主性出游动机，进而促进用户出游态度的形成。这类文旅宣传营销方式的涌现，突破了传统文旅宣传的单一性与滞后性，其及时性、互动性以及个性化与情感性的表达成为塑造文旅形象、刺激文旅消费的重要手段。近年来，淄博、哈尔滨、天水等文旅目的地的“出圈”，正是通过数字传播，迅速吸引了大量游客的关注，激发了潜在游客的出游意愿，形成了显著的“网红效应”。

在旅游动机产生后，多样化和智能化的数字文旅供给渠道进一步拓宽了消费市场，为游客出游规划的制定提供了便利。在线旅游平台作为数字文旅供给的重要载体，通过整合商家和消费者双方的数据信息，优化了旅游供需对接的效率和质量。从供给侧来看，在线旅游平台通过不断拓展游客的体验内容、方式和质量，改变了游客的行为模式和体验认知，为商家开拓了更广阔的市场空间。从需求侧来看，在线旅游平台基于大数据分析和人工智能技术，能够根据游客的兴趣偏好、出行时间、预算等因素，精准推荐旅游产品和服务，有效丰富了消费者的选择范围。

1.2 游中：数字技术丰富旅游体验的内容

旅游体验的核心特征之一是具身性。具身理论超越了传统“身心”二元对立的理论框架，旅游中的具身体验强调人类身体、感知与情境三者之间存在着不可分割的联系。从具身理论来看，旅游体验根植于具体的身体感知之中，通过综合调动视觉、听觉、嗅觉、触觉和躯体觉等多种感官知觉，激发身体在旅游对象物中产生身临其境的感受，从而获得更真实和具象化的体验。当前，数字化转型已成为文旅产业深化融合、提升发展质量的内在要求和重要趋势，为旅游体验的具身性创造了新的契机。

一方面，数字技术的赋能正在重构传统文旅产业的内容供给模式，成为优化文旅供给的重要引擎。通过数字化手段，文化和旅游资源的内涵得以可视化呈现，游客能够更直观地感知和体验文化价值。在文旅实践中，无人机表演、沉浸式演艺、数字艺术展览等众多新兴文旅娱乐形态，呈现与传统观光型旅游体验不同的全新吸引力，为游客提供了独特、愉悦与定制化的沉浸式体验。基于人工智能技术开发的“智能馆长”不仅为游客提供了一对一的智能讲解和个性化服务，还通过持续的人机交互，推动了服务内容与游客需求的动态匹配。再如，扬州中国大运河博物馆以打造“5G大运河沉浸式体验馆”为目标，利用裸眼3D、全景视角、超高清视觉和5G直播等尖端科技，全方位展示了中国大运河的历史、文化、生态和科技面貌，全景式再现了千年运河的历史风情和深厚底蕴，为游客提供了一种全新的沉浸式体验。这些举措既推动了文化资源以数字形态进行创新传播，实现了文化资源与旅游开发的创新协同发展，还在旅游体验的氛围感、参与感方面发挥了重要的场景建构功能，丰富了游客旅游体验的“内涵性”与“共鸣性”。此外，现代数字信息技术在实时监控引导、预警救援等方面的应用，也有效地提升了旅游安全的保障水平。

另一方面，数字技术在文旅领域的广泛应用促成了新一代沉浸式、体验型的文旅消费新模式，推动文旅产业实践领域的变革式创新和发展。数字沉浸文旅作为一种以体验为核心的新兴数字形式，进一步强化了身体、感知与情境三者之间的互动融合，引领旅游体验从“资源主导的在场式”向“科技赋能的沉浸式”转变。数字沉浸文旅空间通过采用高科技手段或构建物理实体场景等措施，成功地将科学技术、文化元素与旅游体验有机结合，致力于为用户提供深度体验感的文旅沉浸空间。例如，《风起洛阳》VR全感剧场通过虚拟现实、动作捕捉、6轴电缸平台和音频震动地板等技术，成功打造了虚拟与现实深度融合的数字化体验场景。该项目通过视觉、听觉、触觉和嗅觉等多感官刺激，实现了身体与虚拟情境的深度互动，显著地提升了体验的真实感，为观众带来了“实景演艺”与“虚拟现实”相融合的全感互动沉浸式体验。

1.3 游后：数字技术延续旅游体验的反馈

数字技术在游后阶段对旅游体验的延续和分享产生了深远影响，不仅重塑了游客的评价方式，还推动了旅游治理模式的创新。首先，社交媒体的快速发展使得游客能够实时分享和交流旅游体验。这种用户生成内容不仅增强了游客之间的社交互动，还为潜在用户提供了间接经验，帮助其优化未来的旅游决策与体验。实际上，这也是通过数字媒体深度参与建构旅游体验的重要体现，尤其在“网红打卡”行为中表现得更为突出。“网红打卡”这种“到媒介叙事中的重要地点去旅行”的“媒体朝觐”行为，正是数字媒体重塑旅游体验建构过程的典型例证。其次，数字技术推动了文化旅游体验从“用户端的独立建构”向“供需双方参与共创”的互动模式转变。供给端借助大数据与人工智能等数字技术，深入分析游客的历史数据与消费信息，精准把握游客的行为特征和消费趋势，从而提供更具针对性的产品和服务，进一步在供求动态平衡中实现旅游体验提升与发展质量优化。此外，数字技术在旅游治理中的应用也日益增加。随着文旅平台数字化进程的不断深化及其信息中枢属性的持续强化，相关部门能够利用文旅产业运行的大数据，更精准地识别差异化与个性化的旅游需求，从而提升旅游服务的效率和数字化治理能力。

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数字技术赋能旅游体验的困境

2.1 基础制约：旅游体验持续性有待提升

2019年，党的十九届四中全会首次将数据定位为生产要素，充分凸显了数据在经济活动中的重要地位。作为生产要素，数据参与生产和流通的过程可以提高生产效率，并通过外部经济效应对国民经济各部门产生辐射和带动作用。在文旅领域也不例外，数据要素是推动产品创新、提高运营效率、驱动决策制定，尤其是优化用户体验的重要基础。然而，数据孤岛、数据产权与交易以及制度环境等基础性制约因素，限制了数字技术在旅游发展和体验优化方面的潜力发挥。

大数据时代需要的不是简单的数据规模的“大”，而是数据效能的“高”。数据高效能的前提是要突破“数据孤岛”障碍。目前，由于数据协作和流通机制尚不完善，各级部门之间缺乏统一的大数据平台来推动数据流动与协同，阻碍了数据在旅游公共服务、资源整合和安全监管等方面的合作利用。同时，旅游供应商为维护自身的核心竞争力和实现利益最大化，垄断数据，限制数据共享，导致数据重复建设、游客数据分析不足，未能充分发挥数据的内在潜力。而且，旅游体验优化的工作主要建立在单个企业或独立部门所拥有的数据基础上，在数据整合与应用方面仍然面临诸多限制。在数据产权与交易方面，数据作为一种重要资产，其所有权、使用权和收益权尚未被明确界定。其中，文化数据要素的权属不规范、不清晰，影响了数据的市场化交易运作，进一步阻碍了数据要素在旅游体验过程中的价值挖掘、产品转化与创新应用。例如，文物的保护与利用涉及文物保护、技术应用、产权归属以及利益分配等多个方面，数字化扫描后形成的数据要素的产权分配、后续使用与交易规范等，都需进一步明确和完善。随着文旅消费领域数字化交易的增多，各交易环节会产生大量用户行为、消费偏好等方面的数据，但是相关部门在实际利用过程中放弃的数据量远超预期。因此，如何有效地保存这些数据、保障数据的安全性和隐私性、避免过度获取游客敏感信息等问题，亟待通过相应的法律法规和政策体系进行有效约束。

2.2 数字鸿沟：旅游体验普惠性有待完善

随着数字技术在文旅领域的迅速应用，旅游体验中的数字鸿沟问题也日益凸显。数字鸿沟主要包括接入鸿沟（由是否接入互联网所导致）、使用鸿沟（由信息技术使用差异所导致）以及第三道鸿沟（由互联网使用造成的不平等所导致）。

在接入鸿沟方面，我国东部、中部、西部地区以及城乡之间在数字设备的接入程度上存在显著差异。这种差异导致了地区旅游信息分布的不均衡，加剧了旅游体验的地域分化。数字化程度高、信息丰富的旅游目的地能够吸引更多的旅游者，数字化程度低、信息匮乏的旅游目的地则可能面临旅游资源闲置和经济发展滞后的问题。许多原本默默无闻的旅游目的地正通过不断弥合数字接入鸿沟，迅速在市场上走红，成为持续火爆的“网红”旅游目的地。

在使用鸿沟方面，教育水平、健康水平、收入水平和语言障碍等因素使得老年游客、残障游客、入境游客等特定群体在使用数字工具的熟练度和适应性方面存在显著差异，导致这些群体的旅游体验在流畅性和连续性方面尚未达到理想状态。特别是对于残障游客而言，他们在旅游体验中所面临的挑战更为复杂。当前，虽然技术进步已经开始注重为残障人士提供更多便利，但该群体在使用数字工具时的可访问性和易用性等问题依然存在。

不容忽视的是，使用鸿沟背后还潜藏着更深层次的产品鸿沟问题，市场上缺乏为残障人士考虑的旅游体验产品供给，而数字技术在这方面具有巨大的发展潜力。例如，长期以来，文旅供给主要聚焦健全人士的旅游需求，对于残疾人等弱势群体的旅游需求关注不足，甚至存在残疾群体无法或不愿参与旅游活动的误解。但实际上，应该考虑如何为视障人士提供更丰富的声音体验产品，为行动障碍的群体提供虚拟体验产品或者无障碍通行的旅游体验产品。同样的问题在我国的入境旅游市场发展中也存在，不少基于数字技术的应用对入境游客并不友好，这一问题已经引起各地各级政府的重视。

2.3 技术短板：旅游体验创新性有待加强

尽管旅游业庞大的市场规模可以为技术创新与快速迭代提供理想的“试验场”，甚至可以催生相应的创新技术，但总体而言，旅游业本身并非数字技术的发源地，而是其重要应用场景。人们对旅游体验质量不断提出的新要求，有赖于通过数字技术创新的方法和手段加以满足。因此，旅游体验的提升依赖于将数字技术创新的成果转化为实际应用，从而满足游客在场景沉浸化、产品多元化、业态多样化、体验可视化等方面的消费诉求。然而，技术短板在一定程度上限制了旅游体验的创新，主要表现在以下2个方面：

一方面，技术装备自主化、现代化、智能化水平存在短板。特别是在低空飞行、冰雪运动、游乐设施装置等旅游装备制造业领域，我国中高端产品的自主设计和研发创新能力还相对较弱，难以满足国内市场需求，从而制约了旅游体验的创新和提升。例如，有研究通过对全国784家冰雪装备制造企业及其专利创新数据进行分析，发现我国冰雪装备制造企业的创新能力仍然不足，表现在专利授权的技术密集程度较低，且主要集中于制造业基础雄厚的城市。

另一方面，先进的数字技术与文旅领域的深度融合也有待提升。尽管虚拟现实、增强现实等数字技术已经在旅游领域催生出诸多创新成果和实际应用案例，但从游客体验层面来看，当前技术水平难以让游客完全沉浸于虚拟场景中，还无法达到“身临其境而不知其虚拟”的理想效果。如何在技术呈现、场景设计、氛围营造、故事衔接、感官体验等方面实现进一步提升，是决定虚拟旅游项目实现突破性发展的关键所在。这种技术短板还表现在文旅体验的数字化采集标准研发过程中，底层数字资产形成、管理与交易，以及数字化资产的创造性转化和创新性利用的技术环境优化和商业空间拓展等诸多方面。若考虑生成式人工智能的应用，还需关注大数据、大模型与大市场之间的技术衔接问题，如何形成更多应用级的文旅类生成式人工智能产品尚需时日。同时，基于文化安全和意识形态安全的数字文旅创新的包容性，以及治理体系和治理能力现代化的提升，也需要时间和耐心来实现。

2.4 人文缺失：旅游体验情感性有待关注

随着数字技术的不断进步，旅游行业正经历着一场以科技为核心的变革。从个性化推荐到在线预订，从智能导航到虚拟旅游，数字技术在文旅供给中的应用，显著地提升了旅游信息获取的便利化、旅游供给的效率化、旅游服务的个性化以及旅游体验的便捷化。尽管科技转向为旅游体验带来了诸多便利，但是在旅游体验情感性关怀方面，还有待进一步关注。

旅游具身体验的全过程强调从生理身体体验进入感官知觉体验，还涉及“社会性身体”的形成使得自我生存的意义得以体现。科技化导向的服务很大程度上削弱了社会性，缺少对消费者自我认知和情感互动的塑造。景区内的智能导览系统虽能提供详尽的信息，却依旧无法取代人与人之间的互动和情感交流；在酒店服务中，尽管引入机器人能够为客人带来新奇的互动体验，却不可避免地会减少人性化的情感连接。

旅游体验与旅游者行为意向的预测紧密相关，难忘的旅游体验往往更容易引起游客的情感共鸣，增强游客对目的地的认同感和归属感，激发其未来重访的意愿。同时，难忘的旅游体验通常需要强烈的情感体验作为支撑，这依赖于游客在旅游过程中与他人的深入交流，对文化内涵的深刻理解和共鸣。然而，当前数字技术在文旅领域的应用往往过分强调形式的创新，甚至陷入技术迷失的误区。尤其是忽视了深入挖掘文化内涵以及营造兼具沉浸感与仪式感的特色体验，这将导致消费者的审美疲劳和数字文旅项目重游率的降低。实际上，优质的旅游体验不仅需要依托高质量的数字技术营造视听冲击，也需要独具特色的内涵呈现、引人入胜的叙事逻辑、用心设计的体验仪式。只有实现技术具身性与内容叙事性的有效结合，才能真正给人们带来“身临其境”的旅游体验效果。

3.1 管理路径：保障持续发展的旅游体验

政府和企业需要协同合作，通过制度优化与支持、数据管理和科技创新等实践，共同推动数字技术赋能旅游体验的持续提升，确保适应数字技术的发展要求。

在政府层面，优化制度供给、释放政策红利以及精准有效的政策管理，对于释放数字技术的高效能，保障旅游体验的持续改善至关重要。一方面，政府需要建立健全数据交易、产权、使用和共享等机制，并完善相关法律法规，消除数据在接入使用和利益分配等方面的鸿沟，促进数据要素的有序流动。比如，针对文物资源数字化后的数据要素权属，通过法律法规明确包括所有权、使用权和收益权等结构性安排，以释放文物资源数字化在创新旅游体验中的潜力。另一方面，政府还应提升数字文旅领域的监管能力，建立相对完善的监管制度，否则，数字资源就无法精准顺畅地流向市场主体。针对大数据垄断和泄露等问题，要建立更为完善的旅游数据隐私和产权保护制度，保障数据要素的安全流动。此外，政府还应通过提供资金支持和配套项目等措施，激励社会资本参与到数字化旅游公共服务、数字化文旅平台以及数字化文旅品牌等方面的建设中来。

在企业层面，打破“数据孤岛”、实现数据联通是推动数字文旅创新发展、优化数字文旅体验的重要环节。文旅企业需要积极构建透明化、集成化的数据共享机制，打破数据交易壁垒，优化数据资源配置，提升服务效率。这不仅需要先进数据工具、云计算等技术层面的创新，还需要包括跨部门文旅数据共享政策等管理层面的改革。具备条件的文旅企业可以实现文旅数据全流程的管理，并运用数字技术来识别用户的个人信息和行为偏好，进而为消费者提供更为人性化、个性化的服务。尤为重要的是，文旅企业在数据联通的过程中，应确保游客的个人信息得到妥善管理和保护，增强用户对数字化服务的信任水平。

3.2 产品路径：跨越鸿沟障碍的旅游体验

数字技术在文旅产品创新供给中的应用，不仅有助于跨越传统旅游体验的障碍，使得旅游体验将变得更加丰富和便捷，还能为文旅产业的可持续发展提供新的动力。政府要加快数字技术领域基础设施的升级，持续推进经济欠发达地区、偏远地区及农村地区的信息基础设施建设，缩小城乡之间及不同地区之间的数字差距，增强数字技术的普及度与渗透力。

在乡村旅游产品的数字化供给方面，亟须推动数字技术与乡村文旅产业的深度融合。积极挖掘乡村的建筑、环境、非遗、风土民情等元素，全面盘活乡村闲置文旅资源，通过建设数字乡村平台促进乡土文化和旅游资源的流动与展示，最大程度地提升乡村旅游的吸引力。通过数字化平台，赋能乡村旅游产品开发，提升乡村旅游体验的满意度，助力乡村振兴战略目标的实现。

在数字化赋能文物活化利用方面，通过AI视频生成文物跳舞视频等具体应用，可以增强文物的趣味性、互动性，推动文物知识的大众化传播。未来需进一步借助数字技术实现文物的创造性转化和创新性发展，实现文物旅游的技术运用、文化挖掘、场景营造、演艺叙事与旅游体验的有机结合，打造集感官刺激、情境沉浸与认知调动为一体的具身体验，给人们带来可观、可听、可闻、可尝、可触、可互动、可沉浸的文物旅游新体验。

无障碍环境的建设具有投资属性，可以促进经济增长与社会融合。因此，迫切需要以无障碍旅游环境的建设为切入点，借助数字技术，积极推进“适老化”“适障化”等方面工作，为老年人、残障人士等群体开发无障碍旅游产品，增强老年人和残障人士群体生活的“正常”感、社会融入感以及技术体验上的获得感。

在入境旅游产品数字化服务方面，积极借鉴推广“黑河蝴蝶云谷中俄通”等成功案例的经验，推动入境旅游与数字技术的深度融合，实现入境旅游服务的提质升级。特别是通过消除语言、信息获取、交通出行、购物支付、客户服务、紧急应对以及海关通关等环节的障碍，提供更加便捷高效和智能化的入境旅游服务。

3.3 科技路径：激发创新升级的旅游体验

人才培养是技术创新的根本保障，研发投入是技术创新的动力源泉，技术应用是技术创新成果的实际转化。这三者的不断发力与有效协同，能够推动数字技术在旅游体验上的革命性提升，进而促进文旅产业的数字化转型。

在人才培养方面，实施国家数字文旅人才培养计划，设立数字文旅创新人才专项基金、数字文旅创新创业引导基金等，支持数字文旅人才在内容生产、技术研发和运营管理等方面的能力构建，从而更好地推动数字文旅领域的创业创新。在旅游专业院校支持建设一批聚焦数字文旅的智库试点单位，开设数字文旅专业，持续培养具备专业技能的人才，为数字文旅的创新发展提供坚实的人才支撑。

在研发投入方面，应构建数字化引领、多元化参与、市场化运作的研发生态体系，出台专项资金扶持、税收减免及租金优惠等激励政策，着力培育数字文旅领域的领军企业，促进高创新性、高影响力的数字文旅产品的研发，实现数字文旅领域的整体进步。

在技术应用方面，进一步突出数字技术在提升文博单位、旅游景区、主题公园、住宿服务、交通换乘、消费购物、文旅演艺以及解说导览等传统文旅服务体验中的关键作用。优化数字文旅产品的供给体系，积极促进虚拟现实、增强现实、混合现实和全息投影等数字技术在文旅领域的广泛应用，创造互动性强、趣味性高、沉浸感深的文旅互动体验环境，推进文化和旅游融合高质量发展。

3.4 人文路径：构建“以人为本”的旅游体验

数字技术在旅游体验领域的应用不应局限于吸收和利用现有技术进行赋能，还应进一步推动“以人为本”的旅游体验创新与深化发展。这意味着在技术赋能的基础上，需要格外注重游客个性化需求和体验质量的提升，以及文化内涵的呈现，确保技术进步能够真正地服务于游客满意度和体验的提升。

在发展理念方面，文旅数字化的关键在于技术的适用性和服务人的本质，核心是提升人的体验，而非技术越尖端或越新颖就越好。因此，文旅领域的数字化应用实践需要将智能化与人性化相结合，避免陷入“技术优先”或“为数字化而数字化”的误区。如果技术的应用导致人被迫“服务”机器、“适应”机器，而非机器服务于人、适应于人，那么这种应用就违背了技术为人服务的初衷。同时，数字技术的运用还应当融入文化内涵，在有趣之外还要为游客提供更加丰富和有意义的文化体验，真正体现“以文塑旅、以旅彰文”的原则和目标。比如，在营造沉浸式文旅消费场景的过程中，实现对文化内容的创新生产与展示，以此彰显文化资源的深层价值和文旅空间的特色内涵，增加旅游体验的教育价值，提升游客的文化认同感、国家认同感。

在游客需求方面，应注重塑造旅游体验中的仪式感。一方面，以需求管理为导向，主动把握游客的价值取向，深入挖掘游客潜在需求，在价值共创理念的指导下，为游客提供幸福感强、情感附加值高的数字文旅产品和服务。另一方面，以优化旅游体验为导向，运用数字技术从场景、氛围和活动等方面提升体验的仪式感，增强体验产品的吸引力，加深游客体验的情感联结和记忆，使游客更深刻地感悟自然之美、人文之美，通过高质量的旅游体验“生成”新的精神生命。

来源：原文刊载于《旅游论坛》2025年第4期 图片来自旅思马记  文章仅供学习交流，不作商业用途，版权归原作者所有，如侵权，请联系我们删除。