在健康需求持续升温与文旅消费迭代升级的双重驱动下，“文旅+康养”这一跨界融合的新型业态，正打破传统产业壁垒，成为推动文旅产业结构优化、满足大众美好生活向往的核心力量。如今，旅游早已跳出“走马观花”的景点打卡模式，更多人开始追寻能实现身心舒缓、健康赋能的深度体验。“文旅+康养”以优质自然生态为根基，以特色文化体验为内核，以专业健康服务为支撑，将旅游的休闲属性与康养的健康属性深度绑定，既为文旅产业注入全新发展动能，也为大众提供了多元化健康生活解决方案，成为助力健康中国建设与文旅产业高质量发展的重要契合点。

一、时代机遇：“文旅+康养”产业的崛起与支撑

“文旅+康养”是依托优质自然生态资源、深厚文化资源和专业健康服务资源，将文化体验、旅游休闲与健康养生、康复疗养等功能深度融合，为消费者提供全方位、个性化健康文旅产品与服务的新型产业形态。作为两大产业跨界融合的结晶，它不仅拓展了文旅产业的内涵与外延，更激活了康养产业的消费场景，是顺应产业发展规律、契合群众消费需求的必然趋势。

从市场数据来看，产业发展势头迅猛。企查查数据显示，国内现存康养旅游相关企业已达18.75万家，2023年全年注册相关企业5.28万家，同比增长98.3%；2024年前10月注册企业4.12万家，同比增长22.6%，持续增长的市场主体数量印证了产业的强劲生命力。消费端需求同样旺盛，中国旅游研究院发布的《中国康养旅游发展报告》显示，2023年我国康养旅游市场规模已突破1.2万亿元，预计2025年将达到2万亿元，广阔的市场需求为产业发展提供了充足空间。

政策层面的持续发力，为产业高质量发展筑牢保障。2022年，文化和旅游部、国家卫生健康委等14部门联合印发《关于促进康养旅游高质量发展的指导意见》，明确提出到2025年基本建成产品丰富、标准健全、服务优质、特色鲜明的康养旅游体系。在历年中央一号文件中，“文旅+康养”的融合发展思路也不断深化：2023年提出“发展乡村康养旅游”，2024年明确“推进农文旅体康深度融合”，2025年强调“培育乡村康养、生态休闲等新业态”。此外，《“健康中国2030”规划纲要》《“十四五”旅游业发展规划》等重要文件均有相关部署，形成上下联动、协同推进的政策支持体系，为产业发展营造了良好环境。

二、场景创新：三大维度解锁沉浸式康养体验

（一）生态赋能：自然基底上的健康旅居

优质自然生态是“文旅+康养”的核心竞争力。乡村、山区、海滨等区域的清新空气、纯净水源、丰富植被和舒适气候，成为吸引消费者的关键因素。相关项目采用“轻改造、重融合”的开发模式，将生态资源转化为沉浸式健康体验场景。

浙江丽水松阳县的陈家铺村，凭借“云上梯田、古村秘境”的生态优势，打造了以“生态康养”为核心的文旅项目。村子保留完整古村落格局，周边环绕千亩梯田和原始森林，负氧离子含量高达每立方厘米6万个以上。开发者在保护古民居的基础上，引入专业康养设计理念，将闲置民居改造为集住宿、养生、休闲于一体的康养民宿集群。民宿内部采用原木、竹编等自然材质装修，配备艾灸理疗室、冥想空间、中药泡池等设施；外部打造环山康养步道、梯田观景平台、森林瑜伽场等户外场景。游客可晨观云海、午品药茶、暮听松涛，参与梯田农耕体验、森林徒步、中药辨识等活动，还能享受“生态体检+中医调理+膳食养生”的定制化康养套餐。自2022年运营以来，该民宿集群年均接待游客超15万人次，带动村集体增收超300万元。

云南普洱太阳河森林公园以“雨林康养”为主题，构建全场景生态健康体验体系。公园拥有完整热带雨林生态系统，森林覆盖率达97%，空气中负氧离子含量最高可达每立方厘米10万个。游客可入住森林木屋酒店，参与“雨林徒步疗愈”活动，体验“森林浴”“雨林冥想”等项目，还能在配套的普洱康养中心享受中医针灸、傣药理疗、温泉疗养等服务，形成“自然体验+专业康养”的一体化模式，年均吸引康养游客超20万人次。

（二）文化疗愈：精神滋养型康养场景构建

康养的核心不仅是身体康健，更包括心灵滋养。“文旅+康养”产业深挖各地文化资源，将传统养生文化、民俗文化、非遗文化与现代康养理念相结合，打造具有精神疗愈功能的文化康养场景。

安徽黄山脚下的徽派康养小镇，以徽文化和新安医学为核心，构建特色文化康养体系。新安医学作为中国传统医学重要流派，拥有800多年发展历史，留下丰富医学典籍和养生秘方。小镇依托这一资源，建设新安医学博物馆、中医药文化园、名医工作室等载体，游客可参观医学典籍展览、学习中药炮制技艺、体验中医问诊理疗。同时，小镇保留完整徽派古建筑群，游客可入住徽派民宿，品尝新安药膳特色养生餐饮，参与徽墨制作、徽州茶道、传统插花等非遗体验活动。此外，小镇还推出“文化+心理疏导”定制服务，结合徽文化“和合”理念提供情绪管理、压力释放等心理辅导，形成“身体调理+心灵疗愈”双重体验。2023年，小镇接待康养游客超18万人次，重复消费游客占比达40%。

四川成都的青城山镇，以道教文化为核心打造“道法自然”的康养场景。作为道教发源地之一，青城山道教文化中“天人合一”“清静无为”的养生理念，与现代康养理念高度契合。小镇建设道教养生苑、太极文化广场、道家文化体验馆等设施，游客可学习太极拳、八段锦，体验道教辟谷、冥想、服气等养生方法，了解道家“治未病”健康理念。同时，小镇将道教文化与中医药养生相结合，开发道家药膳、中药温泉、道教理疗等产品，定期举办道教文化节、太极养生大会等活动，年均接待游客超30万人次。

（三）服务升级：专业化康养服务体系打造

“文旅+康养”的高质量发展，离不开专业化服务支撑。随着消费者需求日益多元个性，单一“旅游+养生”模式已无法满足市场，相关项目不断升级服务理念，整合多方资源，打造从健康检测到全程服务的专业化体系，实现从“泛康养”向“精康养”转型。

海南三亚的海棠湾康养旅游度假区，凭借优越气候条件和优质医疗资源，打造高端化、专业化康养服务体系。度假区聚集30多家国内外知名医疗机构和健康管理机构，涵盖体检中心、康复医院、医美机构、中医养生会所等业态。游客可享受一站式健康服务：通过高端体检设备完成全面检测，由专业医生制定个性化康养方案，接受针对性康复治疗、传统理疗和美容养生服务。同时，度假区依托滨海资源开发海洋疗法、沙滩瑜伽、滨海徒步等户外康养项目，引入智慧康养系统，通过大数据、人工智能实时监测分析游客健康数据，动态调整康养方案。2023年，该度假区接待高端康养游客超12万人次，人均消费达2万元。

山东威海的荣成市，聚焦“银发经济”打造适老化康养服务体系。作为著名“长寿之乡”，荣成拥有漫长海岸线、清新空气和完善城市配套，适合老年群体康养度假。当地建设多个老年康养社区、康养公寓和温泉康养中心，配备24小时医疗值守、紧急呼叫系统、无障碍设施等适老化配置，提供健康体检、慢病管理、康复训练等服务；推出“旅居+康养”套餐，利用温泉资源开发针对慢性病的温泉理疗项目，打造多条适老化康养步道。2023年，荣成市接待老年康养游客超25万人次，成为北方老年康养旅游热门目的地。

三、现存问题与优化路径

（一）产业发展的现实瓶颈

尽管“文旅+康养”产业发展态势良好，但仍面临诸多挑战：

• 产品同质化严重：不少项目缺乏对本地资源的深度挖掘和创新转化，盲目跟风建设常规项目，产品形式单一、内容雷同，难以形成差异化竞争优势。

• 专业人才短缺：产业对复合型人才需求迫切，既需掌握旅游管理、服务运营能力，又要具备中医养生、健康管理等专业知识，而相关人才培养体系不完善，人才供给不足。

• 服务标准不健全：关键环节缺乏统一技术标准和质量规范，部分项目服务质量参差不齐，影响产业口碑。

• 基础设施配套不足：部分项目位于偏远区域，交通通达性差，医疗急救、网络通信等配套设施不完善，停车设施、无障碍设施存在短板，影响游客体验。

（二）高质量发展的对策建议

• 坚持差异化发展，丰富产品供给：立足本地资源特色，打造个性化康养产品，结合研学、亲子、运动等业态开发复合型产品，满足不同消费群体需求。

• 加强人才培养，强化智力支撑：高校增设交叉专业，优化课程体系；企业开展校企联合培养、订单式培养，健全从业人员培训体系，引进高端人才并设立激励机制。

• 健全标准体系，规范行业发展：相关部门加快制定服务、技术和安全标准，加强行业监管；企业自觉遵守规范，加强内部质量管理。

• 完善基础设施，提升保障能力：政府加大投入改善交通、医疗急救、网络通信等基础设施；企业配套建设停车、无障碍等设施，优化游客居住和体验环境。

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