社会各界倡导将数字技术运用于旅游发展是一件好事。其一，旅游原本就是高新技术成果运用的前沿，如喷气式飞机、高速铁路、豪华邮轮、快速电梯、网络预订、带货直播等，数字技术自然也不例外；其二，旅游作为与国民生活品质息息相关的服务业，需要永无止境地提升质量，既是“十四五”时期的重要要求，也是旅游市场发展的必然要求；其三，数字技术应用于旅游而派生的“智慧旅游”，到现在已走了近10年，也有人称之为“旅游的智能化”，或“旅游+互联网”。

一、数字技术在旅游业的运用现状

旅游目的地或景区的监管。例如，统计外来车辆、人数；监控景区人流状况，做出调控和限流的信号；依据大数据预测，对旅游旺季、黄金周拥堵予以引导疏通；远程指导处置旅游救援和应急事故等。

方便游客旅游消费。例如，进入景区扫身份证和面部后，再遇到需要出示票据的关口，只要刷脸即可快速通过，减少过关时间；便利查询旅游资讯，扫城市或景区的二维码，可以方便查阅想问、想去和想买的；数字化的导游服务，可在具体节点听到事先录制好的讲解录音；通过手机扫码可寻找餐馆、厕所、酒店等，也就是所谓的“一部手机游天下”。

作为新型旅游吸引地以供参观。如杭州数字经济旅游十景，北京中关村的一些创新园区，上海、深圳的高新技术企业等。这在不同地方有着不同的称谓，北京海淀区称之为科教旅游，也有的再加以具体称谓，如航天旅游、智能旅游（自动汽车驾驶场）等。游客在近几年推行的全域旅游中，这类旅游新产品也被称作融合性产品，或是“+旅游”的产品。

助力旅游宣传推介。通过数字技术将乡土文化、美食美景、名山名居等进行数字化处理，若再配以超高清输出设备，可以进行原真性的数字化呈现。如在央视做旅游广告，在互联网搜阅旅游资讯，都会有很好的视频呈现。

积累市场需求信息。这对数字技术在旅游业的应用来说，属于最可预期的重要成果。从理论上说，数字技术可以收集第一手旅游接待的大数据，包括旅游者的地域来源、年龄性别、旅游花费、消费偏好、停留时间等，这是可用于市场开发的最为宝贵的信息。但由于诸多原因，目前能够进一步用好这类信息的占比不到 30%。

二、数字技术融入旅游发展所持的态度

适度倡导。我们已经进入数字化社会，这是不可抗拒的；旅游又是高新技术应用的前沿地带，数字技术的运用推广是不言而喻的。但是，中国地域辽阔，发展差距很大，旅游接待量差距明显，在东中部接待上百万人次的景区有很多，县一级都可能有几个，但在西部就是屈指可数的大景区才能达到，很多景区年接待都在几十万人次之下，更多的景区是“半年闲”。因此，数字化技术的应用推广，可以予以适度倡导，或者是分类型加以要求，不便做硬性推广，如数字经济景区、科教旅游点的参观，在广大西部和市县以下，多数情况很难找到这类园区。

自愿自主。数字技术对旅游的嫁接，建成以后的实际运用是一回事，但这部分嫁接和应用的费用从哪里来，却是一个不小的问题。当前，由政府完全出资是不现实的，如果由企业掏一部分腰包，那就不能做统一的硬性要求。企业到底搞不搞、是否有能力搞、分几步搞、选择哪一类型，都应由企业自愿自主决定。

循序渐进。各地旅游发展起步不一，有的已有几十年发展史，有的是近些年才起步，发展规模和接待人数也相差很大。国有景区已连续多年降低门票，民营企业也受到连带性影响，有调查显示，现在70%的景区经营面临各种困难，加上疫情影响，景区接待和亏损面明显加大。因此，数字技术的应用须因地制宜，不宜操之过急。

方便游客。旅游行业技术的革新和应用，目标都应是方便实用，让游客感受到真正的便利。从疫情期间人们进入景区的体验来看，在普遍推行预约制的要求下，扫码之后的一系列填写信息和验证，让多数游客感到手续繁杂，甚至让少数人觉得繁难，很多老年人则很难自己进入景区。再比如，景区的自动售货机、厕所的扫码免费取厕纸等等，对于一些人来说智能化未必就真智能。日前，国务院有关部门规定，解决在智能化设备面前无能为力群体的便利问题，当前，有部分人被智能设备搞得束手无策，也反映出眼下的一些数字技术、智能设备未必就很方便实用，甚至远未达到谁都会用的“傻瓜”水平。

注重效能。任何技术的应用，都要考虑投入建设的成本，考虑投入以后的市场化运作，考虑以商业方式适当的回收成本。否则，就加大了运营投入，给企业增加了负担。回首近些年数字技术在旅游业的应用，换言之就是智慧旅游的开发建设，与当初的设计初衷相对比，实际发挥的作用到底是多大？应该先做一个实事求是的评估，再考虑新一轮的数字技术的应用推广。

三、数字技术赋能旅游产业须“四戒”

一戒片面夸大。对旅游业来说，数字技术应用好了，可能会真正产生赋能和助力的效果，加速旅游产业的转型升级；但也要看到，它的作用是有限的，就像今年上半年疫情期间，由于人们难以出门旅游，有些旅游企业借助数字技术和互联网推出很多线上旅游项目，一时收到较高的点击率，有媒体因此认为这是一个趋势，但在疫情形势趋缓、旅游活动渐次恢复后，那类所谓的线上旅游归于沉寂。原因其实很简单，旅游最基本的特征就是离开惯常居住地的亲历亲为活动，否则就违背了旅游的初始本意。在当前的旅游业发展中，最重要的是供应市场真正需求的旅游产品，供给侧结构性改革、推动旅游产业转型升级、强调坚持市场需求导向等等，指向的都是这个问题和目标。数字技术虽然也可以提供旅游产品，但非主流，在很多情况下，数字技术只是作为助力旅游管理和服务的现代化手段，属于配套性支撑；在服务业里，最高水平、至高品质的服务，是人对人的人性化服务，这是任何技术和装备替代不了的。因此，数字技术再重要、再有好处，也替代不了旅游产品的主体作用、替代不了高端服务中人的作用，这就像是古代寓言故事里讲的 “珠”与“椟”。

二戒行政指令。旅游产业市场化程度高，按市场导向和市场机制配置资源，在这个行业里已经习以为常。凡是在行业里有示范性的，就会有企业自动跟进。因此，数字技术在旅游业的应用推广，不宜搞一把手工程，也不宜搞行业性的评比达标，甚至是技术服务的统一采购。在整个行业搞齐步走、一刀切，不管大中小旅游企业，不问东西南北中，不问应用程度如何，都是欠妥的表现。

三戒贪大求全。数字技术应用到旅游产业，要考虑当下应用的程度，切忌不顾旅游业发展现实、不顾旅游接待量大小、不顾数字技术应用的程度，而一个模式落到底。在此前智慧城市、智慧旅游的发展过程中，有的地方就有大而全的倾向，规划着将一省区域“一网”打尽，搞一部手机游全省。问题在于，如此大规模的开发建设，一是需要省级直接投资、市县财政配套、旅游景区出钱才能集腋成裘、聚沙成塔，二是这样的旅游支撑性项目其应用性和实用性到底如何，三是投入产出比怎么计算。

四戒刮一阵风。数字技术的应用推广是必然趋势。但推广开来、达到“化”的程度是一个循序渐进的过程，需要有配套支撑的条件和环境，也要有与之相适应的接受人群。如同农村的沼气池和改厕工程，都是经历了很长时间，甚至中间还有一些波折和反复。旅游产业的数字化提升，也是同样道理，也应该有一个探索试验、产生样板、自觉学习、逐步推广的过程。

因此，笔者认为，数字技术之于旅游业，是赋能和助力的积极因素，在应用推广时应尊重市场、尊重企业，循序渐进、因势利导，尽量避免大刀阔斧、疾行猛进，方能把好事做好。

作者：高舜礼，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长、总编辑

来源：中国社会科学院旅游研究中心