本报告采集2023年1月1日-2023年12月31日期间，微博、抖音、头条、小红书平台与“旅游”相关的37万余条数据，使用《谙思中文情感与态度词典》《谙思中文认知与行为词典》《谙思中文评价词典》，基于网民观点，从热点旅游城市切入，探究2023年旅游市场的热点现象和创新亮点，了解新消费环境下消费者旅游需求和消费心理的转变洞察旅游行业发展趋势，用量化统计关键词的方式呈现旅游新特征。

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重庆、成都、北京、武汉、南京等城市旅游热度不减，山东淄博脱颖而出，成为 2023 年度旅游热点城市

1、全年来看，山东淄博热度最高

2023年，网络平台提及量最高的旅游城市是山东，其次是江苏、四川、云南、河南（见图1）。具体城市来看，淄博热度最高，其次是成都、重庆、苏州、北京（见图2）。

图1 旅游省份热词、提及量TOP20省份

图2 旅游城市热词、提及量TOP20城市

2、旅游季节及时间来看，哈尔滨仍为冬季旅游热门城市，淄博、西安成为 2023 年节假日旅游新热点城市

季节角度，哈尔滨是冬季旅游最火爆城市。夏秋季节，伊犁、桂林、丽江等城市热度上升（见图3）。此外，淄博、西安在2023年节假日旅游市场中崭露头角，成为新晋热门目的地（见图4）。北京、重庆、南京、成都、武汉等地稳居热门旅游地之列。

图3 四季旅游城市提及量TOP10

图4 节假日旅游城市提及量TOP10

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消费模式转型升级，游客情感体验需求渐旺，2023年旅游市场精彩纷呈、亮点频现

2023年，旅游行业涌现出诸多新业态和新产品，消费者旅游需求从传统的观光游览向深度参与、情感体验等多元诉求转化。同时，借助新媒体及新兴传播手段，越来越多的旅游目的地因其独特的文化内涵、高品质的沉浸式体验以及新颖的互动形式迅速走红，形成多个备受瞩目的旅游热点现象。

1、地方特色美食叠加真诚贴心的服务体验，推动“淄博烧烤”成为炙手可热的旅游热点

年初，“淄博烧烤”火爆出圈，“小串+小饼+大葱”三位一体的“灵魂吃法”及其独特的口感和消费体验，令众多消费者蜂拥而至，接力打卡。同时，淄博市政府对烧烤文化予以足够重视和积极推广，举办各类活动和媒体宣传、引导企业提升服务品质，全面提升淄博烧烤的品牌影响力及城市知名度，吸引了更多游客慕名前来体验。不少网民点评淄博烧烤“美味”“好吃”，更重要的是价格“亲民”、服务“热情”，吃出了“烟火气”“人情味”，令人感到“温暖”“幸福”（见图5）。这说明优质服务和独特体验能够引发消费者自发传播，形成良好口碑。因此，在打造旅游产品时，需特别重视消费者体验的设计与优化，力求创造出能引发情感共鸣的独特价值，提升消费者满意度。

图5 “淄博烧烤”为消费者带来的“体验感受”词云

2、“夜经济”繁荣，催生旅游产业新业态与新潮流

随着生活水平提高和休闲时间增加，消费模式和需求逐渐改变，夜晚不仅只是休息时段，而是一个蕴藏巨大消费潜力的重要时段。数据显示，网民关注的旅游消费时段中，“晚上”占比最高，达52%（见图6）。

图6 旅游时段提及量占比

“夜经济”在2023年快速兴起，有力带动“夜间旅游”繁荣发展。多地政府加大投入，打通美食、购物、娱乐、文化等多领域消费，充分展示城市活力与魅力。光影秀、夜间市集、音乐节、时尚商圈等旅游主题延长了游客停留时间，促进了旅游消费增长。夜经济活跃的城市中，热度较高的是重庆、苏州、哈尔滨、南京、西安、成都（见图7）。热度较高的街区有重庆解放碑和洪崖洞、苏州平江路和观前街、哈尔滨“中央大街”、上海外滩、南京“夫子庙”、长沙“橘子洲”等，它们多以传统商业街区或自然文化资源为依托构建夜生活模式（见图8）。陕西西安“大唐不夜城”则创新利用现代光影技术再现古代历史场景，吸引了大量游客关注，成为2023年“夜经济”火爆的代表性话题（见图9）。这提示各地在规划和发展夜间旅游产品时，需充分考虑地域特色、资源禀赋和游客需求。只有高品质、差异化的产品，才能激发消费者参与热情，打响城市夜间旅游消费品牌。

图7 “夜经济”热门城市TOP15

图8 “夜经济”热门街区词云

图9 “大唐不夜城”为消费者带来的“体验感受”词云

3、“体育经济”蓬勃发展，冬奥会激活全民“滑雪”热情，“村超”因真实淳朴的体验特质备受关注

“体育旅游”是指以观赏或参与体育活动为核心的旅游形式。2023年，北京冬奥会、杭州亚运会、成都大运会等国际重大体育盛事以及马拉松等专业赛事火热举办（见图10），带动观赛旅游、户外运动旅游等多元化的体育旅游产品迅速兴起，成为旅游业中的重要分支，吸引了大量游客和消费群体。尤其是在冬奥会影响下，冰雪运动进入普通大众视野，“滑雪”项目受到前所未有的关注和推广，全民参与热情被充分激发（见图11）。

图10 与“体育旅游”相关的活动词云

图11 “体育运动”相关词云

此外，以贵州榕江“村超”、台江“村BA”为代表的民间体育赛事热潮席卷全国，成为2023年旅游业的热点话题（见图10）。从网民情感表达看，“快乐”“相信”“惊奇”情感略高于“官方体育赛事”（见图12）。这种情感源于消费者亲历体验后的真挚反馈，是其内在情绪的真实流露，更能客观反映消费者对这项运动的深层次感知和认同。不少网民评论认为“村超”现场“氛围特别好”“太震撼”“令人激动”，更重要的是，“村超”活动缘于“纯粹的热爱”“是运动真实的样子”。同时，有网民提到“村子建设的很漂亮”“民族服饰很漂亮”“可以带动乡村发展”。这充分折射出“村超”开创出一条将现代体育赛事和传统乡村旅游相融合的产业发展新道路，既满足了大众参与体验本土化体育赛事的心理需求，又契合了消费者内心深处对乡土情怀的深切渴望。

图12 “村超”及“官方体育赛事”正向情感表达对比

4、博物馆游、寺庙游走红，消费者愈发愿意在旅游中投入情感价值，追求情感共鸣

随着社会快速发展，人们在旅游过程中对精神层面的需求日益增强，由此带动了博物馆旅游和寺庙旅游的流行，进一步丰富并推动了文化旅游产业向更多元、深层次方向发展。数据显示，博物馆旅游目的地中，北京故宫博物院热度最高（见图13）。寺庙旅游目的地中，少林寺热度最高（见图14）。

图13 网民提及“博物馆”词云

图14 网民提及“寺庙”词云

博物馆、寺庙是人文景观旅游的核心景点，相较于主题乐园和自然景观景区，消费者更重视它们独特的文化内涵与消费价值体验。数据显示，博物馆旅游带来的“社会价值”感受略高，寺庙旅游带来的“情绪价值”感受略高（见图15）。博物馆以珍贵文物和艺术品，满足了人们对历史文化的探索需求。网民认为去博物馆可以体现“文化修养”，可以“涨知识”“开阔眼界”，代表“传统文化的回归热潮”。而寺庙旅游作为宗教信仰和传统文化的载体，为游客提供了寻求精神慰藉的空间。网民认为“去寺庙能缓解焦虑”“洗涤心灵”“让自己在当下沉淀下来”。对此，地方旅游业发展过程中，要特别重视博物馆、寺庙等富含文化底蕴的遗产资源，举办丰富多样的展览活动，运用VR/AR等科技手段提升展示效果，打造沉浸式环境，让游客深度感知历史文化，体验宁静氛围和精神滋养，增强旅游产品的核心竞争力和市场吸引力。

图15 不同类型旅游景区“消费价值倾向”对比

5、热门影视取景地成为网红旅游打卡地，借势热点可将短期流量转化为长期效益

影视IP与旅游产业深度融合是旅游业发展的一大亮点。热门影视作品所展现的取景地人文风情，为观众提供了丰富的视觉享受，更成为游客实地探访的重要驱动力。在社交媒体快速传播的影响下，多个热门影视取景地成为网红打卡地。热度比较高的有《长月烬明》带火蚌埠旅游、《狂飙》带火江门旅游，《满江红》电影播出后，河南安阳岳飞庙因“熟练背诵《满江红》即可免费游”活动带火景区旅游,《去有风的地方》则再次推高大理旅游热度（见图16）。同时有网民表示期待建成“流浪地球”影视城或主题乐园，充分显示了影视作品在丰富旅游产品形态、提高目的地知名度的重要作用。文旅部门可借势热门影视剧，制定专题旅游路线、策划主题活动，将短期的流行热点逐渐转化为地区旅游长期发展的动力，激发游客兴趣和参与度，延长旅游产品生命力。

图16 旅游提到的影视文学作品词云

6、以休闲放松为目的的旅游方式兴起，露营最受关注

休闲旅游是一种以放松身心、享受生活、寻求愉悦为主要目的的旅游方式，近年来愈发受到消费者的喜爱和青睐。其中最有代表性的是“露营”（见图17）。网民评论表示“露营”可以让人“深度感受大自然，远离城市喧嚣，有益身心健康”，这反映出消费者越来越重视提升身心健康、丰富精神生活的体验。

图17 “休闲旅游”相关项目或活动提及量 TOP5

此外，2023年，天津“跳水伯伯”视频在新媒体平台快速传播，因视频内容趣味性强，传递出了积极向上的生活态度，短期内带动天津旅游人气上升，“狮子林桥”“北安桥”更成为网红消费打卡地。当地市民以这种独特的方式享受生活、锻炼身体，成为城市文化更为具象的表现形式，对游客而言是一种新颖且具有地方特色的消费体验，反映出游客对休闲生活方式和本土化体验的需求与向往。

03

个性化旅游需求攀升，定制化旅游产品和服务需创新升级、加速迭代

1、“小众游”成为主流，“自驾游”持续火爆

在网民提及的多种旅游方式中，“小众游”最受关注（见图18）。小众游非大众化的旅行线路，可以满足消费群体追求新鲜、宁静的感受以及深度探索的需求。小众游旅游目的地中，延吉的热度最高（见图19）。此外，从旅游方式角度看，“自驾游”热度高（见图18）。它符合消费者灵活便捷的出行理念，满足了消费者追求即时休闲放松的旅游需求。

图18 “旅游方式、主题”词云图及提及量 TOP5

图19 “小众游”旅游城市词云图

2、“穷游”“特种兵式旅游”在年轻消费群体中日益流行并占据主流

“穷游”和“特种兵式旅游”是2023年旅游市场的典型特点，青年成为其主要受众群体（见图20）。然而，二者所代表的消费理念、消费价值体验有所不同。

数据显示，“穷游”带来的“价格体验”表达更突出，代表了消费者对旅游预算管理方面的需求更高，不少网民认为“穷游性价比高”。同时，有评论认为近几年“消费降级”“穷游的群体增多”、“穷游也是一种修行”，这也反映出回归简朴生活的理性消费趋势。“特种兵式旅游”带来的“体验价值”表达更明显，代表了消费者更注重追求旅游过程中的体验。有评论表示“特种兵式旅游很累”，但“充实而快乐”，“年轻孩子很会玩”“特种兵式旅游很新鲜”（见图21）。

图20 “穷游”“特种兵式旅游”不同年龄段人群对比

图21 “穷游”“特种兵式旅游”消费价值倾向对比

随着个性化旅游需求的日益增长，旅游行业亟需对定制化产品和服务体系进行创新完善。一方面，产品设计需注重各类细分市场和不同群体的旅游诉求，提供一对一咨询服务、定制专属线路方案，满足游客追求性价比、追求休闲放松、追求深度体验等不同消费需求。另一方面，旅游产品需快速迭代，捕捉年轻群体求新求变的心理，满足他们追求新颖独特体验的需求。此外，针对小众旅游地或特色旅游资源等亮点进行深入挖掘和宣传，根据不同群体特点制定差异化营销策略，提升精准触达，促进线上关注向线下体验转化，释放潜在消费水平。

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