聚焦过渡期

看文旅复苏如何重构

上承较为艰难的2022年，下启对文化和旅游消费复振具有关键意义的2023年，站在2023年一季度，回头看——哪些开放政策得以恢复？头部旅游企业去年业绩到底如何？向前看——文旅消费恢复几何？今年二季度将迎来劳动节、端午节以及暑期等出游节点，旅游企业为接下来的黄金旅游季做了哪些准备？本版对此进行了采访报道。

头部旅企年报透视：

关关难过关关过

如果将国内头部旅游企业比作一艘艘行驶在大洋中的航船，2022年的航程无疑让许多航船的掌舵人不忍回想——随着头部旅游企业2022年年报或年报预告陆续披露，多家上市旅企由盈转亏，实现盈利的企业不到10家，且净利润大幅缩水。受疫情影响，企业经营阶段性停摆、客流量下滑是亏损的首要原因，另一大亏损原因则是资产减值。

不过，随着疫情防控政策优化调整，特别是国务院联防联控机制宣布“乙类乙管”和中外人员往来新规，文化和旅游部先后试点恢复两批出境团队旅游目的地以来，旅游业已迎来复苏的战略转折点。受益于此，今年一季度头部旅游企业业绩有望迎来翻转，极有可能远超市场预期。

从A股、创业板及港股、美股已披露的2022年财报来看，包括携程集团、同程旅行、宋城演艺、三湘印象、锋尚文化等在内，站在盈利梯队的旅游企业并不多。

财报显示，2022年携程集团全年净营业收入为200亿元，同比保持稳定，实现净利润14亿元，同比扭亏为盈。四大主营业务中，住宿预订、旅游度假、商旅管理业务营收均同比下滑，仅有交通票务业务保持较高增速，全年实现营收83亿元，同比增长20%。值得注意的是，国际机票及酒店等业务的强劲增长，是携程集团2022年业绩保持稳健的关键因素。携程集团首席执行官孙洁表示，按照固定汇率口径，携程集团国际平台的机票收入已完全恢复到2019年的水平。

针对一季度的复苏亮点，孙洁表示，一季度，携程集团的国内机酒预订量、出境游预订量以及国际平台上的酒店和机票预订量均呈现不同程度的增长。国内游方面，短途旅行预订较2019年同期增长1倍，长途旅行预订已超过2019年同期水平。随着长途和短途旅行需求的回升，预计海内外业务将继续在2023年保持增长。

同样显示出韧性的还有在线旅游平台同程旅行。2022年，同程旅行实现营收65.8亿元，经调净利润为6.5亿元，连续4个季度保持盈利。疫情加速了旅游在线渗透率的提升，也让同程旅行巩固了其战略壁垒，其中贡献最大的是非一线城市用户线上消费习惯的养成。2022年，同程旅行年付费用户规模达1.9亿，较2019年增长23%，实现逆势增长，其中86.5%的注册用户来自非一线城市。坐拥微信交通出行入口、持续深耕腾讯生态的同程旅行，将服务场景从出行的“主动脉”渗透至周末休闲、生活服务等“毛细血管”，不仅在机票、火车票、酒店等传统出行领域持续巩固市场优势，还建立了覆盖休闲度假、景区门票、汽车票、用车、签证等全服务链条的产品体系，在增量市场上优势尽显。

其余几家头部上市旅企2022年净利润大多在1000万元左右徘徊，呈现不同程度缩水。例如，天目湖净利润从2021年的5150万元下滑至盈利1800万元到2200万元，三峡旅游净利润从2021年的1.05亿元缩水至盈利400万元至600万元，锋尚文化净利润从2021年的9126万元缩水至1000万元至1500万元。

虽然受疫情影响，文旅行业消费需求进一步收缩，但头部旅游企业在2022年积极发挥主观能动性，更加聚焦降本增效、实现精益增长。天目湖发布的业绩预告显示，2022年，公司经营受疫情影响较大，上半年度业绩出现亏损。公司把握阶段性市场复苏机遇，积极开拓渠道并深挖业务潜力，下半年度实现扭亏为盈，有效拉动全年业绩。宋城演艺努力克服各种不利因素影响，一方面充分发挥经营弹性和韧性，其中杭州宋城持续培育本地市场，打造年轻人社交平台，春节期间的三亚千古情景区和暑期的丽江千古情景区抓住市场机遇，阶段性取得较好的业绩；另一方面立足全国一盘棋，向管理要效益，把成本费用降到最低。

在2022年业绩亏损梯队的20多家头部上市旅企中，亏损过亿元企业超过半数，包括复星旅文、新华联、东方园林、华侨城A、中青旅、首旅酒店、黄山旅游、峨眉山A等。疫情对一向发展稳健的山岳类景区带来不小的冲击，进山游客数量大幅下滑。黄山旅游的业绩预告显示，2022年黄山景区接待进山游客139.69万人，同比下降16.56%。除了经营损失，头部旅游企业业绩亏损的另一大原因是多家文旅企业在2022年进行了资产减值、商誉减值计提，为公司未来更加稳定地经营轻装上阵。

关关难过关关过。虽然通往春天的道路仍有泥泞，多家上市旅企在财报中表示，冬去春来，公司将坚持聚焦核心业务发展，持续提升运营效率，抓住恢复期机遇，创造更大的市场空间。

促进消费需求逐步释放

供给端加速优化、创新

2023年一季度，在政策端阵阵“春风”吹拂下，旅游业已经进入市场复苏和产业创新的新阶段——旅游市场快速升温，本地游、周边游、长线游、入出境游有序复苏。对于行业稳步迈入复苏通道，细分市场端的感知和预期究竟如何？文化和旅游消费复振的前路上还有哪些棘手难题？面对消费需求变革，针对即将到来的二、三季度旅游旺季，供给端将有哪些优化和创新？

当前，文化和旅游部已试点恢复两批共60个国家和地区的中国公民出境团队旅游业务，恢复内地居民与我国香港、澳门地区团队旅游经营活动，恢复旅行社经营外国人入境团队旅游业务，特别是出境跟团游目的地的“扩容”以及“五一”假期的到来，进一步推动出境游市场的加速恢复。

“第二批出境团队游目的地的试点恢复，加速推动了用户出境游需求的释放和市场的复苏。”途牛旅游网相关负责人介绍，今年清明及“五一”假期用户国内长线游、出境游消费需求增长显著。途牛旅游网截至3月27日的预订数据显示，清明团期订单中，国内长线游出游人次占比为47%；“五一”团期订单中，国内长线游出游人次占比为58%，出境游出游人次占比为25%，随着之后周边游订单预订高峰到来，这一占比预计将有明显变化。

携程集团相关负责人表示，目前出境游还存在诸多难题，海外旅游目的地基础设施建设有待恢复，国际航班运力也是目前明显的瓶颈。护照更新及签证许可办理工作都未恢复至2019年以前的效率和水平，尤其是国际航班运力方面，目前仅能达到2019年的15%到20%。不过，3月26日民航开启夏秋航季，航空公司尤其是外航的航班运力调整将逐步到位，国际航班量有望进一步增加。“疫情导致的旅游业人员流失也是一大难题，这一点在国内游、出境游业务上均有体现。”携程集团相关负责人说。帮助当地旅游业基础设施建设恢复，成为携程集团目前的重要工作。

国内旅游方面，今年以来，从中央到地方不断加大助企纾困工作力度，稳住行业发展“基本盘”。从细分领域来看，近年来，在本地周边游唱主角的市场背景下，乡村旅游发展势头强劲，呈现出场景化、品质化、多元化的发展格局。乡伴文旅集团（简称“乡伴”）创始人、董事长朱胜萱告诉记者：“今年以来，行业复苏在春节迎来一个小反弹之后，整体复苏速度趋向平缓。住宿类业态虽总体呈现恢复趋势，但客单价、入住率等关键经营数据距离恢复到2019年的水平还有一定差距。而近郊型的非住宿类业态，例如乡伴旗下的亲子乐园、营地类项目，能够满足一两天休闲度假需求、适合市民短途出行的旅游目的地，复苏速度相对更快。”

“春节期间的需求反弹是需求一直被抑制后的不正常反弹，随后就自然回落了。当前，游客消费收紧，‘不敢多花’，对旅游消费的需求和欲望没有那么强烈。在行业复苏期，还是要增强游客出游信心，提升出行欲望，刺激更多的出游消费。”朱胜萱说。

从二季度来看，劳动节、端午节的假日旅游需求，加上商务旅行的刚性增长，旅游市场有望进入预期转强和供给优化的新通道。不断激发创新创造活力，推动新型业态蓬勃发展，着力拓展消费市场，扩大和引导文化和旅游消费，已成为未来一段时间从政策端到市场端的关键词。

为迎接假日旅游市场，乡伴旗下项目一方面创新春季产品供给，推出了包含赏花、挖竹笋、踏青等活动，另一方面，针对家庭、亲子、宠物、运动出游等垂直类客群，设计推出细分的创新产品。同时，一系列特色主题活动也将陆续开展，江苏南京苏家理想村将与小森生活、Line Friends举办IP主题露营大会，以“露营+IP”带来一系列“萌文化”的沉浸式社交体验。

借由IP打造沉浸式体验场景，也是海昌海洋公园（简称“海昌”）接下来的重点引流方式。5月1日，海昌旗下第二个奥特曼主题娱乐区将在大连发现王国正式营业，显示出海昌在IP场景打造上呈现产品化和体系化的格局。去年7月，全球首个奥特曼主题娱乐区落地上海海昌，包括主题餐厅、演出剧场、主题展览以及主题酒店等，引入奥特曼IP为其带来了较大的客流增长。海昌相关负责人表示，海昌积极拥抱变革，立足亲子客群积极探索“主题公园+国际IP”运营新方式，通过IP赋能进一步释放公园的消费能力，逐步建立海洋文化和IP运营双核心运营体系。

深度观点

文旅消费复苏迈入新阶段

从政策端看，为促进文旅消费复苏，今年以来，从中央到地方出台了一系列助企纾困政策，以优惠、减免、奖补等方法刺激旅游经济复苏增长。政策端如何进一步做实做细，保持旅游市场稳步增长、提升游客满意度和消费预期、释放更多的投资信心？

窦文章：在疫情防控政策优化调整后，文旅产业迎来新一轮的发展机遇。但是整个文旅产业发展依然面临着不少困难和挑战，需要政策端发力，多措并举：一是继续加大优惠政策力度，如优化营商环境、减税降费让利、提供专项金融支持等，推动恢复企业的供给与运营能力；二是加大政策落实监管力度，确保文旅企业能够切实享受到政策红利，尽快实现振兴发展，加快产业复苏速度；三是出台针对文旅企业的政府采购相关政策，政府采购项目向文旅企业倾斜，推进文旅市场复苏。

蔡红：要在做好市场研究的基础上，加强政策引领。早在去年4月，国务院办公厅印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》就明确提出，综合施策释放消费潜力，促进消费持续恢复。进入2023年，北京、上海、天津、广东、安徽、河北等省区市纷纷推出促进文化和旅游消费的系列实施方案，加大对旅游、餐饮、交通等行业的扶持力度，进一步稳定和增强了旅游市场主体的信心；通过发放文旅消费券，减免景区、文化演出等门票方式，让旅游者得到实惠，使得旅游消费市场迅速回暖。建议文旅主管部门继续延长助企纾困相关政策，加快文旅产业链、供应链的修复与重启，为各类文旅企业提供更为稳定的制度和市场环境。

其中，根据以往的实践经验，消费券是最受欢迎的一种刺激消费的手段。但在消费券政策设计时，还需要进一步科学测算，精心设计、精准投放。如除去通用消费券外，还可设计针对研学、休闲、度假、露营、运动、乡村旅游等不同细分客源市场的消费券，并通过不同的平台进行配比发放。

随着市场复苏脚步加快，当前文旅消费市场已经迈向怎样的新阶段？呈现出怎样的新特点？还存在哪些难点？

窦文章：新技术、新科技的发展为旅游业带来新的活力与市场机遇。一是当下游客消费群体与消费场景、消费特点都发生了新的改变。“Z世代”成为文旅消费的重要客群，对文旅产品与业态体系构建提出了更高的要求，推动传统文旅产品与服务方式的创新转变。文旅融合程度进一步加深，文旅消费场景更加多元。二是随着国家数字经济战略不断推进，数字文旅将极大地推动文旅创新发展，带动形成新的消费体系。三是文旅传播渠道与营销方式发生了巨变，各地文旅局长频频出圈、集体走红，自媒体营销、“网红”直播等将成为文旅营销的重要方式。

但是，近期在一些景区、地区出现了门票、餐饮、住宿等消费产品定价欺诈、天价消费的苗头，极大地损害了消费者的旅游体验，相关部门要进一步加强市场监管，提高行业、区域的数字化治理水平，让游客能够“放心游、开心游、享受游”。

蔡红：尽管春节期间旅游市场回暖势头明显，但旅游市场的修复之路还任重道远。春节以来的出境游市场快速回升也暴露了很多问题，其中就有出境游专业人才的严重流失、航班短缺等因素带来的产品和服务等一系列问题。后期政策端还需要为旅游企业人员的招录、培训以及相关领域的灵活用工等提供切实可行的支持。同时，部分不规范的市场行为也挫伤了消费者的信心。因此，还需要文化和旅游、市场监督、商务、体育等政府部门加强对市场的综合监管，切实保护旅游者的合法权益。

市场复苏不是回到过去，市场端如何积极面对旅游需求和偏好的改变，走好复苏路？

窦文章：文旅行业当前正面临“破后而立”的新发展机遇，进入产业变革与创新进化的韧性发展新阶段。在我看来，当下的旅游业已经步入旅游4.0——“心旅游”时代，“心旅游”是一种包含文化、艺术、美学、创新、时尚、科技六大构件的综合性旅游体验。作为文旅企业，要敏锐地觉察技术创新与市场需求偏好的转变，在产品打造与服务体系构建中，通过文化艺术节庆、时尚潮玩、科幻旅游、教育研学、宗教禅修、泛户外产业六大场景，积极融入美学、科技、艺术等相关元素，优化产品供给，提升服务质量水平，满足高品质旅游消费的需求。

蔡红：创新文化旅游产品，促进商务旅游文化体育的融合发展。疫情是一块试金石，有些企业加强数字化转型，提升智能化水平，提高服务质量和效率，增强客户黏性，拓展了经营范围；有些省区市通过城市更新建设，推出了文化主题街区、时尚潮玩空间、户外露营经济、乡村旅游度假综合体等业态，成为城市新的旅游吸引物和旅游目的地。