4月6日，中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心) 季度成果发布会在线召开。中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室发布了《2021年全国文化消费数据报告》，张佳仪助理研究员代表课题组进行汇报。报告依托中国旅游研究院自主调研平台、文化云平台、数据合作网络，开展面向需求侧和供给侧的专项调研（以下简称“专项调研”），基于2021上半年、下半年的综合调研结果，形成《2021年全国文化消费数据报告》。研究认为：2021年，在本地休闲和近程出游模式主导下，国内居民更多关注身边的文化消费场景。疫情之下文化消费趋于谨慎，文化消费更多依赖存量盘活与创新来满足人们的沉浸体验、社交连接、多元娱乐等需求。文化创意、科技融合、行业信心支撑文化消费场景和业态创新。未来，文化消费的线上与线下场景融合更加紧密，消费与生产的互动和共创将持续活跃。

一、本地、近程主导下的文化消费

（一）存量盘活拓展消费场景与内容

本地休闲和近程出游模式主导下，国内居民更多关注身边的文化消费空间与体验内容。专项调研数据显示，2021年都市商圈和文化休闲街区（57.6%）、文化场馆（51.1%）、城市周边及乡村（48.5%）为主要的文化消费地点。常态化防控形势下，人们对于身边的美好生活更加关注，对于文化消费的内容认同感、趣味可玩性、互动体验感等需求不断升级。不断涌现并更新迭代的新兴商业综合体、城市会客厅、文博场馆、社区文化生活圈等成为国内文化消费的主要场景。

图1 2021年居民线下文化消费的主要地点

数据来源：2021年中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室文化消费专项调研

国内文化消费的沉浸体验、社交连接、多元娱乐等需求增加。文化消费包括物质形式消费和精神服务消费[1]，专项调研数据显示，2021年居民文化休闲主要集中在文化熏陶和艺术体验（56.3%）、文化场馆参观（47.4%）、群众文化体验（33.3）、观影赏剧（26.3%）等方面，沉浸式演艺剧目、陶艺手工、民俗文化游、实景游戏等体验式产品成为消费热门。居民对于国内文化场景的个体表达与情感抒发（47.8%）、文化传播（47.4%）、人际关系连结（36.1%）、地区文化氛围（35%）的精神价值更为关注，沉浸式体验、情感社交连结、多元娱乐成为文化休闲领域的创新方向。

图2 2021年居民文化消费的主要内容

数据来源：2021年中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室文化消费专项调研

（二）疫情之下文化消费趋于谨慎

人们对美好生活的向往从未停止，但受到预算约束和出游范围的影响，常态化疫情防控形势下文化消费趋于谨慎。统计数据显示，自2020年疫情爆发以来，国民人均消费支出降低，娱乐文化支出缩减（如表1）。从城乡居民对比数据来看，2020年城镇居民文化娱乐支出下降幅度高于农村居民。

表1  2015-2020年居民人均可支配收入与文化娱乐消费支出

单位：元

数据来源：2021年中国文化及相关产业统计年鉴

图3 2015-2020年城乡居民人均文化娱乐支出统计数据

数据来源：2021中国文化及相关产业统计年鉴

在对2021年文化休闲体验的人均消费（不含交通住宿等费用）的调研中，城乡居民文化消费区间主要集中在201-400元和401-600元。

图4 2021年城乡居民文化休闲的人均消费情况

数据来源：2021年中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室文化消费专项调研

八成受访者表示会增加文化消费频率，但文化消费支出增加预期相对理性。48.2%的受访者表示未来文化消费增幅低于10%，36.8%的受访者表示增幅在10%-20%区间。人们在选择文化休闲时，既有放松娱乐的浅层需求（44.3%），也有增长见识、拓展社交等功能性需求（47.8%）。人们对美好文化生活的体验依然充满向往，未来消费支出更加聚焦有故事、有互动、有共鸣的产品，对于高获得感、高性价比的文化消费意愿更强。

（三）文化消费增加旅游获得感

文化休闲消费成为居民出游的重要组成部分。专项调研数据显示，旅游过程中打卡文艺小资目的地、看剧观展、文博场馆参观、演艺/节事、民俗体验等为热门文化消费内容。2021年，文博场馆吃雪糕、拆盲盒、玩“剧本杀”成为消费热点，开心麻花沉浸式喜剧《疯狂理发店》成为引领上海文化新潮的热门IP，五菱Ling house会客厅立足社交体验通过举办网红打卡、艺术展览、潮流派对等形式打造多元化社交空间和潮牌集合点。

图5 2021年游客在旅途中的主要文化休闲方式

数据来源：2021年中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室文化消费专项调研

相比本地文化休闲，人们在旅游中的文化获得感更为突出。专项调研显示，48.1%的受访者表示在旅途中的异地文化感知更强，29.0%的受访者认文化休闲愉悦身心的效果更好。在艰难复苏的市场环境下，文化与旅游的融合加速提供了更多消费新场景。越来越多承载着独特在地文化、创意设计、现代运营理念的文化休闲空间显著增加了人们出游获得感，如剧本杀与景区融合打造的沉浸文旅、艺术融入酒店推出的“可以居住的美术馆”等。专项调研数据显示，61.1%的受访者旅游中的文化消费占比为10%-30%，18.8%的受访者旅游中的文化消费占比为30%-60%，未来旅游的文化消费仍有很大上升空间。

二、文化、科技孵化创新业态与场景

（一）文化创意构筑内容基底

所有的消费都以内容为基础，文化消费的内容基底依赖创意生产。专项调研数据显示，知识充电/增加阅历（45%）、休闲放松/愉悦精神（33%）、家庭休闲/情感维系（20%）为文化消费的核心诉求。文化消费体验需要更深厚的文化理解、更活跃的创意开发和更极致的玩法互动。需求导向下，文化消费供给侧对于依托内容摆脱同质化竞争形成了共识，54.6%的受访企业认为文化消费的发力点在文化内容挖掘。

图6 2021年城乡居民文化消费的核心诉求

数据来源：2021年中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室文化消费专项调研

文化创意推动了国潮文化的持续前行，2021年，文创、潮玩等购物（57.4%）、票务支出（演出演艺、活动赛事、光影秀等）（28.9%）为热门消费支出。2020年起“盲盒经济”火热出圈，国潮国风爱好者对华服、特色文创等消费的投入不断增加，艺术节、音乐季、潮流艺术节、时装国风秀、光影艺术展、实景游戏体验馆等成功带动了文化消费。

（二）科技创新孵化多元场景

科技应用深入人们休闲生活，精准匹配文化消费需求。以移动互联网和大数据为代表的科技应用，已经广泛深入到人们的文化休闲、旅游体验中，将碎片化需求与分散化供给进行了即时有效的链接。互联网时代，OTA平台、短视频平台、社交生活平台等共同搭建了汇聚丰富的文化和内容生态，游客获取休闲资讯的渠道更为广泛，大数据挖掘、机器学习等支撑下的数字营销更加精准，游客的出游决策和产品触达用户的效率显著提升，个性化、定制化消费需求得到更好满足。

图7 2021年文化和旅游休闲内容的获取渠道

数据来源：2021年中国旅游研究院美好目的地休闲专项调研

科技创新和文化创意深度融合，孵化消费创新场景。专项调研显示，2021年16.7%的受访者进行了虚拟现实、动漫游戏等科技体验。随着5G、AR、VR、全息投影等前沿科技与文化的深度融合，沉浸式空间、文创新零售、虚拟娱乐、虚拟偶像等在文化娱乐行业的应用开始流行。调研数据显示，14.1%的受访企业表示将通过科技投入促进未来文化消费的着力点，依托高新技术与装备，孵化更多沉浸式演艺/展览、沉浸式商业体等消费场景，为人们提供高品质的文化体验。

（三）行业信心支撑市场投资

尽管疫情让文化和旅游行业遭受重创，但长期行业整体看好文化消费市场。专项调研数据显示，43.9%的受访企业认为文化消费市场处于探索阶段，39.8%的受访企业认为文化消费市场进入快速发展阶段。基于市场需求、政策利好等因素，44.5%的受访企业比较看好文化消费的发展前景，47.5%的受访企业非常看好未来前景。

图8 2021年文化和旅游相关企业对文化消费市场对前景预期

数据来源：2021年中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室文化消费专项调研

行业对于文化消费对未来投入保持乐观。专项数据显示，51.4%的受访企业表示未来会增加文化消费领域的人力、资金等投入，文化和旅游美好休闲空间将是未来社会资源、资本流入的主要场景。

三、未来趋势

（一）线上传播与线下体验的互动日益紧密

线上文化消费内容的生产、传播、互动分享，可有效激发线下体验意愿，并与线下体验店的沉浸式、步入式场景营造完美融合。专项调研显示，2021年九成受访者进行了线上文化休闲，体验内容以线上影视、视频直播、线上展演、知识充电为主。抖音、快手等短视频平台，文化展览展演云平台，喜马拉雅、有道等知识分享平台成为线上文化休闲体验的重要场景。线上文化消费内容的获取、互动交流可通过种草方式促进线下实地体验，游客线下休闲的感悟和记录在线上平台进行个性化创作、分享和传播，线上与线下的不断融合相互促进，将实现文化消费内容的持续创新和文化体验的全新升级。

（二）文化休闲

文化休闲内容的消费与生产边界正在逐渐模糊，文化休闲的消费者可以同步生产优质内容，文化产品供给方也在不断体验新型消费，消费者即是生产者[2]。国潮文化爱好者从热衷汉服消费到设计自有品牌汉服，实现了消费者到生产者的转变；文化休闲供给方开发个性化产品投向市场的同时，本身也作为资深玩家融入其中，生产者从消费视角不断优化产品体验。文化消费与生产在持续对话中优化资源配置，实现国民文化休闲质量的品质提升。

注释：

[1] 综合以往学术研究成果和相关统计年鉴资料，本报告对文化消费的内容界定为：（1）物质形式的消费，如音像、书刊、美术作品、工艺品、文具、文化相关设备（演艺、摄录、游乐游艺等）的购买；（2）精神服务消费（线上及线下形式），包括不限于：文化熏陶和艺术体验（书画、图书展览、艺术培训、艺术品拍卖等）、文化场馆参观（博物馆、文化馆、美术馆、图书馆等）、观影赏剧（电影、话剧、歌剧、舞剧等）、传统文化体验（非遗、节庆活动等）、科技动漫（网络视听、数字阅读、虚拟现实等）、体育健身、知识充电、群众文化体验（广场舞、大合唱）等。

[2] 源自美国学者阿尔夫·托夫勒的“产消合一经济”概念

来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）