中智游解答——文旅融合怎么“融”？
来源：本站 2020-3-20 12:00:00
一 、我国文旅融合已开启新篇章
2018年3月，十三届全国人大一次会议审议通过国家旅游局与文化部合并，组建文化和旅游部。文化和旅游部的成立，给旅游“加码”，给文化“赋能”，为我国文化旅游的发展开启了新的篇章。
2019年1月，文化和旅游部部长雒树刚在全国文化和旅游厅局长会议上提出了文旅融合发展总思路是“宜融则融、能融尽融”，并指出具体的要求和融合思路，其融合路径是 “ 理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合 ”。“旅游+文化”加速融合的新趋势下，如何借助当前政治经济体制改革促进文化和旅游深度融合的政策机遇，充分发挥资源优势，以融合促创新，以创新促发展，正在成为一大热点。
2019年8月，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》(以下简称《意见》)。《意见》中要求，促进产业融合发展。支持邮轮游艇旅游、非物质文化遗产主题旅游等业态发展。促进文化、旅游与现代技术相互于融合，发展基于5G 、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。丰富网络音乐、网络动漫、网络表演、数字艺术展示等数字内容及可穿戴设备、智能家居等产品，提升文化、旅游产品开发和服务设计的数字化水平。发挥展会拉动文化和旅游消费的作用，支持文化企业和旅游企业通过展会进行产品展示、信息推广。引导文化企业和旅游企业创新商业模式和营销方式。到2022年，建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，产业融合水平进一步提升，新型文化和旅游消费业态不断丰富。
二 、关于文旅融合，公众有哪些期待？
2019年3月—4月，人民智库课题组通过互联网、微信公众平台推送电子问卷，对3164有效问卷进行了分析，主要发现如下：
✓ 公众对文化和旅游的需求很大，旅游成为人们文化消费的重要载体。
✓ 七成受访者对我国文化旅游融合发展的现状表示满意，80.2%的受访者对文化旅游融合发展的未来充满信心。
✓ 近六成受访者认为文旅融合能够更好地满足人民日益增长的美好生活需要。
✓ 文化、文物旅游和节庆会展旅游是公众最熟悉的文化旅游产品类型，有超七成受访者愿意尝试新的文旅融合形式。
✓ “特色小镇”是公众印象最深的文旅融合创新模式，“主题公园”是公众认同度最高的文旅融合典型模式。
✓ 一线城市文旅融合发展状况最好，新一线城市发展潜力最大。
✓ 近六成受访者认为“内容创意”是发展文化旅游最重要的内容，国外文旅融合先进模式值得学习和借鉴。
三 、文旅融合主要包括哪些内容？
1 、机构融合
部门工作一体化。从部门融合、信息系统、组织机构以及工作人员意识等方面，对文化部门和旅游部门的融合工作进行探索，完成机构搭建与启动。
管理职能一体化。理顺文化部门和旅游部门的职责，实现文化和旅游管理职能融合，如公共服务管理、市场管理、资源管理等的一体化发展。
知识培训一体化。文化和旅游行业之间培训互动的融合，实现文化渗透旅游，旅游彰显文化的一体化发展。
2 、场所融合
文化场所旅游化：图书馆、博物馆、文化馆、科技馆、美术馆等公益性文化场所以及影剧院、展览馆、KTV、主题乐园、游乐场等效益性文化场所可融入观赏、体验元素，成为休闲旅游场所。
旅游场所文化化：旅游交通场所、旅游食宿场所、旅游娱乐场所、旅游购物场所等，可融入交通文化、餐饮文化、娱乐文化、艺术地域特色等元素，成为文化体验场所。
通过文旅场所的融合让城市文化场所成为游客的目的地，让旅游场所成为文化的活动地，让旅游接待区成为文化的载体。
3 、业态融合
以十八大旅游发展要素为架构，形成文旅消费新动能。其中包括九大基础要素（吃住行游购娱厕导智）和九大发展要素（商养学福情奇文体农），发展要素与产业相关，基本要素与基本的构成要件相关联，每一种旅游业态都应涉及到与文化的融合发展。
餐饮业态的文旅融合 ——特色鲜明极致沉浸体验经济。美食菜品文化化：餐饮开发要挖掘文化内涵，突出菜系的历史与情感，吸引外地游客；美食场所旅游化：根据美食文化，主题化创新设计用餐环境、融入餐前秀、趣味游戏，营造沉浸式，并创新服务内容；美食营销节庆化：通过美食节、烹饪大赛等，宣传推广当地美食文化。
住宿业态的文旅融合 —— 文化导入打造特色住宿模式。地方文化融入：地方文化的深入挖掘或创意 IP 的导入，主题化、多样化客房和公共空间设计；养生文化导入：文旅度假酒店、民宿、精品酒店等形式多样的新业态；借助生态空间创意打造：积极探索高山酒店、海洋酒店、森林树屋等创意住宿场所的建造设计方式。
交通体系的文旅融合 —— 交旅一体形成复合旅游产品。交通工具融入特色文化：结合具有地域特色和历史文化价值的元素，打造仿古马车、主题电车等系列特色交通旅游产品。交通线路融合地方文化：结合道路沿线环境特征，打造花海、大田艺术等特色景观，并带动沿途地区的艺术、风俗、文化等的发展。
游览系统的文旅融合 —— 全面提升塑造特色游览体验。丰富文化展示场所与方式：将现代科技与传统文化完美融合，采用数字化互动展示、场景复原展览、数字虚拟展馆、全息技术等手段等丰富文化展览形式，增强吸引力。 形成特色文旅线路：打造生态体验游、健康养生游、红色记忆游、特色水上游、花样美食游等特色文旅线路。
娱乐业态的文旅融合 ——融古纳今提升休闲文化内涵。传统文化创新活化：将旅游业与文创产业、工业制造、设计产业、演艺产业、网络媒体等跨界融合，开拓传统文化发展新空间。外来文化融入本地特色：对外来文化广采博收的同时保持自身文化特色，以原生文化为基础，进行本土化改造。
购物场所的文旅融合 ——文创引领形成本地文旅IP 。研发特色文创品：对文化主题进行创新转化，开发兼具思想性、艺术性、实用性、地域性的文化创意产品。打造特色文创街区：以文创和体验为内涵，以差异化主题打造特色街区，盘活存量土地，形成地域新地标。
4 、产品融合
文旅融合可形成14大产品体系，包括遗产旅游、宗教旅游、节庆旅游、乡村文化旅游、民俗旅游、影视文化旅游、研学旅游、红色旅游、旅游演艺、工业旅游、主题文化园、古城/镇/村/街旅游、博物/陈列/纪念馆、文化/文创产业园区等。
5 、管理融合
通过公共事业服务一体化、文旅产业发展一体化、文旅资源一体化、旅游组织一体化、文旅规划一体化、文旅市场开发一体化这六大方面的一体化实现管理的融合，最终达到文化旅游公共服务高质量与均等化和旅游文化市场价值与意识强化的文旅融合管理目的。
四 、文旅融合有哪些代表模式？
1、原生态文化保护型模式
原生态文化保护型文旅融合模式在世界各地都可以见到，但相对而言，欧洲国家这种模式更为常见，也更受重视。这种模式注重的是文化资源本身的价值和意义，不主张过分开发文化 资源 ，而是主张少开发甚至完全不开发，以便把文化资源的完整性与真实性展现出来，因此，在文旅融合中特别强调文化资源保护的意义。我们看到，欧洲许多国家完整地保留下了大量的古老建筑、街区、教堂、修道院、歌剧院、城堡、庭院等文化遗产，这些遗产反而成为国家最重要的旅游资源吸引着来自世界各地的观光客，其根源就在于原生态文化的魅力所带来的巨大吸引力。
2 、文化资源开发利用型模式
文化资源的开发利用是发展文化产业的重要途径，也是促进文旅融合的重要手段。很多文旅融合模式是通过文化资源开发利用形成的，这既带动了文化产业发展，也带动了旅游业发展。不少地方都热衷于通过文化资源开发打造文旅产品，不惜投入巨额资金兴建很多文旅项目。如深圳最早的四大主题公园——世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷，都属于基于文化资源而开发的文旅融合产品。
但由于缺乏深度融合，因而无法让人深刻地感受文化资源自身的魅力和价值，属于粗浅型的文化旅游开发项目，对游客的吸引力也就变得越来越差，以至于到了后期游客寥寥。这类文旅融合开发模式在我国比较常见。文旅融合不能简单理解为人为地去打造文化， 只要添加上某些文化符号就有了文化意义和价值。文化总是离不开特定的场所和空间，文化意义的产生也 是在特定的场所和空间中实现的，而人为打造的文化项目缺少的正是这一点，这注定了它没有多大的文化价值。
3 、 IP延伸授权型模式
美国迪士尼乐园、环球影城等产品，成为文化产业与旅游业融合发展的经典模式，它们都借助于母公司强大的影视IP这一原创内容资源，把它移植和延伸到旅游业中，旅游业成为IP延伸的有效载体，使得文化资源开发由一次性开发变成多次性开发，极大提高了文化资源的利用率。IP延伸授权型模式还出现在其他文旅融合领域，如动漫产业，其延伸产品广泛分布在众多行业。动漫产业的盈利模式并不仅仅是产品本身，而是围绕着与动漫产业相关的大量衍生产品、周边产品和授权产品，这些产品分布在主题公园、游乐园、影视娱乐等文旅项目中，构成庞大的产业链。
4 、“文化 + 科技 ” 的娱乐型模式
“文化 + 科技 ” 是当今世界发展的重要潮流和趋势，许多文化产业强国都非常重视科技对文化的支撑作用。美国以视听产品为代表的文化产业是典型的“文化+科技”的模式，由于科技含量高、视听效果突出，使得市场竞争力很强。再如韩国，作为世界文化产业强国，原先是主打文化内容的，把文化产业看作内容产业，后来越来越强调通过科技来支撑文化内容，提出把CT产业作为未来文化产业发展的战略引领。CT是英文“culturetechnology”的简称，指的是“文化+科技”。
目前，越来越多的文旅融合模式与互联网、数字技术、大数据、物联网、人工智能、音视频、VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、MR(混合现实)、CR(影像现实)等现代科技紧密结合，带来文化娱乐的新体验和新感受，很多主题公园里不再是传统的游乐设施和游玩项目，而是通过文化科技的介入，增加许多互动体验、虚拟现实、全景影像、仿真游戏等等，拉近了游客与现实场景的距离，给游客带来观赏性、刺激性和趣味性。
但同时也要看到，“文化+科技”的娱乐型模式也暴露出许多问题，许多高科技娱乐产品自身的文化内容比较贫乏，缺乏思想深度，其更多借助的是技术优势，内容却较为单薄，经不起推敲，只好靠科技和特效来炫耀，这在许多旅游景区或主题公园之类的娱乐产品中表现得较为突出。科技是手段，不是目的，科技是为文化内容服务的，应该把着力点放在文化内容的挖掘上。
5 、“文化+ 地产 ” 的休闲度假型模式
文化和地产的结合是我国各地出现的一种独具特色的文旅融合模式，主要为休闲度假产品，既有旅游度假功能，也有文化休闲功能。
将文化融入地产中，可以起到相互带动作用，实现文化和地产双赢，有其积极的一面。依托地产商开发建设文化产业项目，可以为文化产业发展提供强大资金支持，解决文化产业发展中的资金难题，推动文化产业重大项目落地。但“文化+地产”模式弊端也很明显，其负面作用不容忽视。有些开发商打着文化的旗号从政府拿到大量低价土地，而实际上是借文化之名在“圈地”，文化成为地产的陪衬物。
因此，对于“文化+地产”模式来说，政府首先要发挥好监管职能，加强引导，科学规划，不能只顾眼前利益而忽视了长远文化建设需要，应该为文化地产把握好方向，使其朝着健康方向发展。
五 、文旅融合发展应注重哪些创新
1 、科技赋能
物联网、大数据、虚拟现实、人工智能等这些时下最炫酷的“黑科技” 、“云旅游”，正在不断地为文旅融合赋能，数字化进程正在从规模、结构和行为多个维度重构文化资源和旅游市场，创新旅游体验方式。因此，文旅融合必须依靠科技推动深度融合、创新发展。
尤其是旅游大数据日益受到重视，文旅融合发展规划也应充分依托大数据，充分考虑客群画像、市场竞争、发展趋势、投资汇报等因素，编制可落地 、实操性强的文旅融合发展规划。
2 、智慧营销
中智游集团蒋骏先生认为“智慧营销”是指：基于( (移动 ) 互联网、物联网、云计算、卫星定位、大数据、人工智能等新技术，对受众行为和营销效果进行收集、整理和分析，以指导旅游企业和旅游目的地结合自身资源和能力，整合线上线下营销资源，改善营销策略和动作执行，实现精准营销、效益营销的旅游营销方式。因此智慧旅游快速发展、5G时代到来的背景下，文旅融合的发展过程中，如何提升营销力、抢占市场，智慧营销将成为有力的助推措施。
3、塑造IP
IP化造势是文旅项目发展的重要途径，通过 P IP形象设计、文创研发、旅游商品包装等一系列手段讲好地方故事、做好IP推广，对实现地方文旅特色高识别度、强竞争力、高附加值具有积极的推动作用。因此，要深入挖掘当地文旅特色，打造一批住宿、餐饮、购物、文创 IP 产品。
4、全域跨界
在文旅融合的基础上，结合当下消费热点、市场趋势等，可与大健康、农业、体育、工业、乡村建设 、会议会展、商贸购物等领域进行全面融合，拓展及延伸产业链条，实现文旅融合规模化，提升文旅融合的内涵及外延，提高文旅发展的带动性。
同时，文旅融合也是在“跨界”中实现的，这既是一种共赢关系和共享关系，也是一种双向互动和相互渗透的过程。文旅融合从不同层面展开，可以是要素融合、资本融合、市场融合、技术融合、平台融合等等。通过融合，既促进了二者自身发展，提升了产业能力，扩大了产业范围和领域，又带动了相关产业的发展，取得最大化价值和最优化效果，也实现了资源配置的效率。
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