中共中央关于制定《“十四五”规划和二O三五年远景目标的建议》中，明确提出实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。文旅部等部门发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，围绕文旅业转型升级，就推动数字文化产业高质量发展、建设智慧旅游景区等重点任务进行安排部署。推动数字文旅融合发展，是我市文旅产业发展亟待研究的重要课题，课题组成员近期对我市数字文旅产业现状进行调研，实地察看文化展馆、旅游景点数字化建设与运营状况，与有关领导、专家学者、景区负责人座谈交流，结合我市文旅数字化建设情况，提出推动我市数字文旅融合发展的路径。

数字文旅产业建设现状

数字文旅产品和服务供给不断扩大。AR、VR、AI、虚拟现实、全息投影等高新数字技术不断应用于传统的文化资源和旅游资源中，市图书馆、中国海盐博物馆、盐城美术馆及多家文创单位推出线上阅读、线上观览等数字文旅产品，游客足不出户就能畅游展馆，实现“云看展”。中华海棠园《船说海棠》、荷兰花海《只有爱·戏剧幻城》、东台西溪《天仙缘》、黄海森林公园小精灵儿童剧场、大纵湖东晋水城“九九艳阳天水秀、印象大纵湖灯光秀”等项目通过“文化+科技”手段，将文化与旅游深度融合，创新了旅游资源。

数字文旅载体平台功能不断完善。“我的盐城”APP智慧文旅板块集中全市特色文化资源和旅游资源，打造适应手机、电脑、平板等多终端展示的盐城文旅在线超市。游客随时可查看全市景区景点、文化馆、游记攻略、特惠门票，体验云阅读，了解本地非物质文化遗产等在线服务，真正感受到“一机游盐城、一图览文旅、一键畅服务”的数字化服务，满足了数字时代的文化与旅游新需求。“畅游盐城”自驾出行APP将人工智能与旅游、自驾游完美结合，为游客开辟高度智能化、深度人性化和互动角色化智慧旅游新路径，获2018年度省智慧旅游示范项目。

数字文旅运营能力不断提升。成立市文化旅游投资发展有限公司，通过对标国内外数字文旅行业的标杆企业，从产品、服务、运营的不同角度提高服务水平，从标准化、流程化、数字化、成本管控等方面提升运营竞争力。同时，不断加强投资规划，做好投资决策，实施投资全周期管理，提高投资的科学性和有效性，一大批数字文旅项目落户盐城。当前，盐城正聚力打造成为“立足苏北、辐射长三角、影响全中国”的国内优质旅游目的地。

数字文旅产业建设的困境

数字文旅产品还没有形成持续的盈利模式。我市数字文旅项目还处于前期规划和开发阶段，尚没有相对成功的运营模式案例。已运营的项目，大都靠地产和门票收入，运营收入的贡献非常有限，很多项目在后期运营中还要持续投入；所开发的数字文旅产品大都为实体文旅活动的一种补充，产品类型单一、商业模式缺乏、社会普及度不高，尤其是“少流量、无消费”、线上文旅消费规模较小、与实体文旅消费相互促进不足等问题较为突出。部分博物馆、纪念馆斥资搭建的线上展厅点击量很少，且大多免费观览，没有规划具体的盈利模式。

夜间文旅消费兴起后，部分景区巨额投资上马灯光秀和幻彩工程，仅靠门票收益尚不能覆盖运营成本，投资回本遥遥无期。还有一些景区被动上马，没有明确的产品开发与运营规划，没方向的“添油战术”导致文旅产品过于强化新技术新手段的运用，而忽视内容的灵魂作用，出现“形式华丽，内容空洞”，游客“沉浸式”体验不佳，投入“竹篮打水一场空”。

数字运营平台建设缺乏深层次融合。现有智慧文旅平台，整合了部分文旅信息，但相对携程、美团等超级平台还不够完善；部分文旅企业也相应开发了“两微一端”等数字文旅资源平台，虽然数量不少，但没有形成合力。各大软件和应用之间很多数据标准、数据质量体系还不一致，数据之间存在矛盾冲突，缺乏深层次融合。大多数景区在推动文旅行业数字化转型升级过程中，一般多采取项目招标、项目合作和购买服务等方式，由平台型互联网企业、集成供应商等跨界提供解决方案和承接项目建设，这些数据被少数大型企业和超级平台垄断，共享严重割裂，互联互通不足，导致整个行业产业链难以闭合，出现“数据孤岛”与“应用孤岛”现象。

企业数字化运营能力有限。多数文旅企业由于专业技术人才不足，在数字化运用方面，还停留在日常运营数据采集、存储处理、简单分析辅助决策阶段。很多文旅企业还无法灵活运用数据，在实现全面互联互通、综合调度旅游资源、研发创新等方面还有待提升。

推动数字文旅建设的建议

提升数字文旅产品的供给质量，打造盈利亮点。一是提升数字文旅产品开发质量，讲好盐城故事。数字文旅产品开发要突出盐城特色，讲好盐城故事，培育一些盐城特色的原创IP，加强IP开发和转换。充分利用声光电等科技手段吸引眼球给游客一种新鲜刺激，以全息、AR、VR、MR等技术活化体验场景使游客沉浸其中，以核心内容引发共鸣，从而实现主客互换，触动游客内心感受。二是文旅内容与数字娱乐充分融合。将文化场馆、旅游景区植入网络游戏、动漫、电影、直播等数字娱乐场景之中，采取“游戏+虚拟游”“动漫+云展”“电影+沉浸式体验”等方式，构建数字“虚拟文化空间”，带动由虚拟体验形成的周边产品消费。三是市场化运作，提升数字文旅产品盈利能力。参考市场化程度较高的在线影视、线上数字资源、网络游戏等数字文化产业的开发模式，鼓励由平台型互联网企业与文博机构、旅游景区合作，通过“会员模式”“流量转化模式”“体验付费模式”等，整合打造市场化数字文旅消费平台。

打通数据孤岛，构建数字文旅生态协同体。一是推进全市文化和旅游领域数字化改革。全面构建市文旅“1+4+N”数字化改革总框架，搭建智慧文旅大脑，推进文旅数字政务体系、文旅数字公共服务体系、文旅数字产业体系、文化数字治理体系4大体系改革任务，推动文旅特色化应用，实现从“数治”到“智治”的新生态。二是推动全市文化和旅游领域数字融合。实施标准化战略，建立普适化的技术体系、标准体系、管理体系和应用体系，加强数字文化技术标准应用，发挥标准对文旅产业的引导支撑作用，将文旅数字化应用推动到相对标准化的新台阶，使数字化建设有章可循，有案例、有标准可以执行，推动文化和旅游消费凭证的电子化和一体化，实现数据打通。三是构建数字文旅生态协同体。整合生态湿地、田园乡村和红色遗存等资源要素，建立政府、行业、媒体、公众等多主体共同参与的数字文旅生态协同体。推进广播电视数字化、双向化改造，提升广播、电视、网络双向互动功能，推动基层公共文化资源共建共享，实现与交通、公安、商务等部门联动。

加快数字化人才培养，提升企业数字化运营能力。一是引导旅游系统人才培养变革。优化人才引进和培养环境，抓好引才、育才、用才、留才四个环节，引导数字人才投身数字文旅产业。激发行业协会、培训机构、咨询公司等第三方组织在文旅产业数字人才培养中的作用，积极推动职业院校与文旅企业共建实训基地，提升数字化素养和技能实训能力。二是培育具有核心竞争力的市场主体。引导互联网及其他领域龙头企业布局数字文旅产业。支持“新技术、新业态、新模式”企业发展，扶持中小微数字文化企业成长，培育一批细分领域的“瞪羚企业”和“隐形冠军”企业。引导支持文旅企业加大对数字技术应用的研发投入，支持自主或联合建立技术中心、设计中心等机构，推动产品服务和业务流程改造升级。三是构建文旅企业数字化运营能力。通过“有数据-看数据-分析数据-应用数据”四个阶段企业数字化运营建设，从业务诊断与提升、数据应用产品化这两个方面着手，逐步建立起“客户洞察-数据分析-客户互动-营销自动化”四种核心能力，全面构建企业数字化运营能力，实现业务科学决策与产品服务智能化。

张漫，博士，盐城工业职业技术学院讲师、盐城产教融合发展研究中心研究员；赵德生为盐城市工商业联合会副主席；周荣虎，博士，盐城工业职业技术学院副教授。此文为2020年度盐城产教融合发展研究中心智库重点课题〈2000cjrh002〉；2021年盐城市政府社科奖励基金项目〈21skC159〉