在如今旅游产品供给丰富、行业竞争激烈的时代，如果没有成熟的营销推广运作模式、没有创新出奇的营销手段，再好的旅游硬件设施和服务水平也无法立即吸引游客关注。前有西安永兴坊“摔碗酒”的“一摔成名”，后有河南老君山“一元午餐”的“温情呼唤”，巧妙、得体的营销方案往往能让景区的推广工作事半功倍，备尝甜头。2019年春节黄金周进入备战期，如何通过有效营销拉动客流增长，已然成为各旅游景区（目的地）研究营销法则的题中之义。

酒香也怕巷子深

在全域旅游、大众休闲的背景下，旅游已经进入寻常百姓家，成为老百姓生活中不可或缺的一项文娱活动，用“风起云涌”来形容当下的文旅产业发展形势一点不为过。

“即便旅游行业发展已经进入了一个相对繁荣的阶段，但业界对于旅游的重要组成部分——旅游营销却还存在一定的误区。”中国旅游研究院博士战冬梅说。

首先，旅游景区的营销工作还存在一些观念上的误区，比如认为“酒香不怕巷子深”，不必花很大力气在营销上；认为景区营销是形象工程，投入多收效微，得不偿失；认为营销就是夸大宣传、断章取义，结果错误营销引起了游客反感。营销理念的落后，致使部分景区将营销与盈利画上等号，一心只想卖产品，却没有品牌意识和服务意识。长此以往，不但营销效果欠佳，景区（目的地）在游客心中形成的不良印象也很难消除。

其次，旅游景区（目的地）营销往往只看重自身的利益，没有充分调动其他涉旅企业、区域伙伴参与进来，这样的营销方式和营销效果往往不够持续、不够震撼。旅游者购买的是一次完整的旅游经历，这就要求景区（目的地）营销串点成线，形成整体营销模式。但目前由于各方面的原因，旅游景区还存在条块分割、利益不平衡、旅游企业间缺乏合作等矛盾，所以，单个景区或旅游企业常常因自身财力、物力方面的限制，无法形成规模营销，造成了资金的浪费和游客的流失，往往变成一场自娱自乐式狂欢。

如此，旅游景区（目的地）不仅要重视起营销活动，更应该加强创新与融合，提升营销的内涵与品位，与旅游大发展同步匹配。

成功营销可以策划

从20世纪80年代至今，旅游营销大致经历了三个阶段。旅游营销1.0时代是以报纸、杂志和电视等平台为主的广告宣传，如早期在中央电视台的晚会、节目中投放的广告以及在特区报、南方周末、中国旅游报等主流媒体做的广告等；旅游营销2.0时代是以户外广告（户外广告牌、车体广告、电梯广告等）为主的营销模式，此时营销已经开始呈现分众化、碎片化趋势，如黄山、庐山在车站投放的户外广告牌等；旅游营销3.0时代是以网络平台营销等为主的营销方式，如三亚蜈支洲岛、北京慕田峪长城等景区植入电影、综艺，各大景区入驻微博、微信等社交平台。与此同时，这一时期的营销更注重线上与线下活动的协调、配合。

战冬梅说，几十年来，旅游营销不论在内容设计还是传播渠道方面都发生了一系列变化，遵循着传播平台的发展和大众审美、兴趣的转变规律，只有抓住每个时代的传播特点、大众关注的焦点，旅游营销才能做到全面、深入、生动、有效。

同时她也表示，虽然营销渠道、传播平台愈加多元化，有助于旅游营销形式的丰富化，但伴随其出现的营销程式化、大型营销活动投入巨大、缺乏创新等问题也逐渐凸显，导致长期以来令人拍案叫绝的营销案例仍然凤毛麟角。尤其在旅游行业，越来越多的景区（目的地）深感以往的市场营销经验逐渐失灵，营销策划越发力不从心。

如此看来，旅游营销似乎已经走进死胡同，无法可解或者只能靠“碰运气”吗？事实恰恰相反，成功的营销往往都是经过系统策划的完美呈现。

去年10月，一段在美国纽约时代广场上进行的、由7名音乐家演奏《英雄赞歌》的快闪视频在朋友圈中疯狂刷屏，引起网友热议。视频中，在川流不息的纽约时代广场上，几位音乐家轮流演奏经典曲目，吸引了不少市民游客围观。当国人熟悉的《义勇军进行曲》响起时，屏幕内外所有观众为之一振。随后，一位中国歌者走出人群，唱起了动人心弦的《英雄赞歌》，在场的所有演奏家共同为他伴奏，音乐声响彻广场，人群越聚越多，演出达到高潮。这一曲完毕，乐者们快速消失在人群中，一切仿佛从未发生，但屏幕前的观众，激动之情久久不能平息。

此次快闪活动是江西南昌市旅发委为庆祝新中国成立68周年，同时推广南昌“天下英雄城”城市品牌形象、建立南昌与国际之间文化纽带而举行的系列营销推广活动。除快闪活动外，南昌旅游形象广告同时登陆美国纽约时代广场、东京银座户外广告屏。此次活动选择以美国人喜欢的“快闪”形式呈现，是为了引起当地人的兴趣与共鸣。团队通过“海外快闪活动+户外广告投放+全球主流媒体公关+全国新媒体传播”模式，让南昌“天下英雄城”形象定位和品牌影响力得到进一步推广。事实证明，这次活动确实赚足了眼球。数据显示，此次海外营销推广共获得海外户外广告曝光271次，覆盖1500万人；海外主流媒体报道544次，覆盖受众1760万人；国内249家知名媒体参与推广，推广信息直接送达人次7500万+，覆盖国内受众1.4亿人。

把握营销的主动脉

随着互联网的发展，网络与大众生活的联系越发密切，互联网也成为旅游营销的重要渠道之一，如在网络平台查询旅游攻略、订购景区门票和相关服务等。因此，基于互联网和移动终端的营销方式可以视作当下营销的主战场。

而从营销内容上来看，又以事件营销和泛娱乐营销为主要呈现方式。

事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生和景区内部策划型事件进行营销组合，运用新闻公关等进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到扩大产品销售，增大景区（目的地）收入和提升知名度与美誉度的一种现代营销手段。

2009年，澳大利亚大堡礁高薪招聘管理员，因为待遇优厚、工作内容有趣，这一岗位被誉为“世界上最好的工作”，这一事件被世界各大媒体纷纷报道，大堡礁充分利用招聘进行了营销造势，使其知名度和美誉度空前提升，吸引了全世界旅游者的关注。

泛娱乐营销对年轻人来说就更加熟悉了。简单来说，泛娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式，将产品与客户之间建立情感联系，从而达到销售产品、培育品牌效果的营销方式。国内目前最知名的泛娱乐营销案例就是沙坡头植入《爸爸去哪儿》真人秀，观众不仅不反感这种植入方式，反而追随综艺热点跟风打卡。

当下，随着网红直播经济热潮翻涌，“旅游+直播”已经成为一种新的泛娱乐营销玩法。如此前去哪儿网联合“斗鱼直播”推出的“旅游直播”节目，十余名网红主播分赴广州长隆、四川九寨沟、香港迪士尼等八大热门景区（点）直播，互动、营销效果双增。如今，各路网红、网络主播等自媒体人边旅游边直播早已经不是什么新鲜事了，旅游直播正在趋势化和主流化。

文旅融合讲好品牌故事

如今，旅游品牌营销已经走过了拼景观资源、拼投放渠道的时代，在未来的旅游营销竞争中，一定是以文化为内核来提升、打造文化吸引力，以当地独特的文化脉络为依托，以故事、人物和经历来讲“活”一座城。这既是文旅融合、全域旅游背景下旅游营销发展的必然选择，更是大众文化素养提升、消费能力升级所推动产生的必然趋势。

战冬梅表示，随着旅游市场变化和消费不断升级，会有越来越多的企业意识到大量资金投入并不能解决问题，唯有专业营销、精准投放，才能实现客流和消费的增长。同时，在旅游营销的过程中，只有线上、线下两手抓，营销、内涵两手硬，才能在赢得人气的同时赢得游客的口碑。同时，她认为，在条件允许的情况下，专业的事情应该交由专业的人来做，比如专业的景区运营团队负责景区运营，专业的营销策划团队负责营销推广……往往投入和产出成正比，对接市场更科学，营销覆盖更全面，营销效果达到预期。

本文整理编辑自：中国旅游报

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