随着旅游业的大发展，旅游业对当地发展的贡献也越来越明显，早已受到各地重视。但同时，一些旅游目的地的形象及经营等问题也日益凸现，已被行业甚至是社会公众高度关注。近期公众对雪乡的关注就是个案例。笔者观察行业现象认为，一些旅游目的地的定位不明才是出现各种问题的根源。

旅游目的地包括景区(点)、休闲度假地、旅游综合体及主题公园等。不同的旅游目的地所树立的形象，所经营的重点都各有所异，不是所有的旅游目的地都可套用传统的经营方式，也不是都可走大众化接待模式。把不同类型的旅游目的地混为一淡，很难做到特色化管理与经营。旅游旅游目的地的形成在于面向公众树立旅游形象，其所经营的内容皆围绕旅游要素展开。旅游旅游目的地就是要为游客提供游玩、观赏、娱乐、体验、购物、探险、情趣、感知、学习及吃住与文化享受等的服务，强调的是游客在旅游过程中物有所值的精神享受性消费。旅游形象的树立是要通过地标性文化符号、当地生活文化符号或遗产文化符号来表达传递给游客。如婺源的形象就是中国最美乡村，以传统徽派村落文化加油菜花获得了公众的认为。云南的普者黑最能让人记住的是当地传统民俗活动，即佤族民间用锅底灰、牛血、泥土涂抹在额头上以驱邪祈福求平安的习俗黑，又称花脸节，游客和当地人一起互动游乐，给人印象深刻。现在也有不少景区朝着综合性方向发展，即以旅游为经营重点，兼顾休闲、度假或康养服务功能，为小众游客提供高端服务。如近期做的比较火爆的江西大余丫山景区就是走综合发展之路，其不仅经营大众化旅游业，而且也在尝试做康养服务。休闲度假型旅游目的地注重的是小众高端化经营，不能与传统旅游业那样进行大量游客的接待。其宣传渠道、服务对象、经营方式、服务内容及消费感受都有自己特有的专属性。如全国知名的承德避暑山庄、北戴河及一些温泉度假村与洪雅森林康养等，这一类型的旅游目的地不可能与传统旅游景区那样短期内接待数十万的游客，其接待的消费群体基本是城市中产及以上的阶层，消费目的是为健康与养生所需要，也是为提升生活质量所需。雪乡的不良经营行为最近被广泛关注，也正因为当地对雪乡经营的定位不清，雪乡本是走特色化的经营方式，即对雪乡有特殊喜好的小众人群提供专属性的接待服务，但当地却把雪乡等同于传统旅游景区那样，发展大众化旅游经营，导致游客短期内大增，以致吃住等基本服务跟不上，游客来了之后才开始控制游客进入量，以坐地涨价等手段来应对，结果受到消费者的大量吐槽是必然的事。

近期一些景区被摘牌或被降级，也还是景区本身定位不明确所致，没有弄清楚景区要怎么建设怎么管理，需要什么样的配置。对一些已获得4A或5A的景区，其总体建设或服务质量达到不相应的标准，对自身现状认识不清，还停留在早期经营水平阶段，管理跟不上，硬件与软件设施落后于现实需求。具体表现为环境卫生差，景观和服务质量退化，内容单调，游客体验度差，旅游功能弱化，产品陈旧，没有特色与档次;还有的景区经营体制公私不分，产权模糊，随意涨价;景区在开发建设及综合管理方面与相应等级存在较大差距。旅游景区没有货真价实的服务就没有卖点，游客就获取不了满足感、体验感及精神享受感，自然就难以持续经营，从而产生恶性循环。

旅游目的地定位明确对其发展十分重要。旅游目的地从规划设计到建设都受到定位的支配及控制，后期经营管理及市场营销同样也受到定位决定。定位准确旅游目的地才有好的发展前景。旅游市场叫好不叫座的现象依然存在，都因为定位不明导致经营管理效益低下。近期一些乡村休闲旅游地受到青睐，同样是因为定位明确，符合了当下城市居民的节假日休闲生活的需求。旅游目的地定位需要考虑自然与人文资源、投资主体、周边市场环境及其他诱导因素等。旅游目的地定位主要内容包括战略定位把方向，目标定位找客源市场，主题定位树立形象，经营管理定位创发展模式，产品定位出卖点。迪斯尼在香港明确定位是刺激惊险，在上海的定位是家庭欢乐，两者并没有因为同在中国南方地区争抢市场导致难以经营。迪斯尼作为全球知名的主题乐园，几十年来一直坚持明确的定位，才在中国获得了巨大的市场前景。迪斯尼无论是其经营产品、主题形象还是经营管理都有自己鲜明的定位。海南呀诺达雨林风景区以特有的手语接送游客仪式，创造了独特的管理方式，获得了游客的好感，树立了自己的品牌形象，同样也是定位明确获得了成功。还有第一批获5A景区质量等级的玉龙雪山，以全球少有的城市雪山为核心吸引物，树立自己独特的品牌，向公众推出大型山水为背景的《印象丽江》实景演出，定位准确的宣传赢得国内外的高度关注，获得巨大的成功。旅游目的地定位明确是制胜法宝，靠炒作式经营只能是昙花一现。

来源：第一旅游网