2018年3月22日，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》（以下简称《意见》），就推动旅游与其他行业产业的融合发展，加快推动旅游业转型升级、提质增效等问题，首次对如何走全域旅游发展的新道路做出全面部署。对此，我们邀请到北京联合大学旅游学院副院长张凌云教授为我们做深度解读。

公共设施也要升级，安心旅游有保障

《意见》指出，创新产品供给成为了发展全域旅游工作中的重点任务。“推动旅游与城镇化、工业化和商贸业融合发展”，并“依托风景名胜区、历史文化名城名镇名村、特色景观旅游名镇、传统村落，探索名胜名城名镇名村‘四名一体’全域旅游发展模式。”

对此张凌云教授表示，从资源管理来讲，景区过去采取九龙治水的管理模式，分属于不同部门，导致在用地用海用林等自然资源旅游开发利用时，部门之间政策互不协调互相掣肘。风景名胜区更偏重于自然资源的保护，而旅游部门较偏重经济效益。通过推进产业融合发展，有利于各个部门的政策协调统一，管理规范有序。例如，过去没有旅游用地这一个说法，导致很多规划的项目无法实施建设，今后这一情况可能会有所改变。

从产品创新上来讲，全域旅游的发展其实就是推动旅游在供给侧进行结构性改革，满足游客多样化的的兴趣需求，这样不仅能形成规模效益，同样也可为碎片化的市场带来一定效益。随着经济的发展，国民收入水平的提高，私人汽车的普及，业态多元化、产品体验丰富化已经成为旅游发展大趋势。供给方定义产品已然过时，产品内容由需求方定义。比如住宿，过去旅游住宿就是千篇一律的宾馆酒店，以提供休息为单纯目的。而现在根据不同类型的旅游目的地，出现了森林树屋酒店、自驾车和房车营地、露营帐篷酒店、民宿客栈等各种形式，以满足消费者从大众化需求到个性化需求的变化，体现出创新产品供给的重要性。

公共设施要升级，安心旅游有保障

本次《意见》提出要“从单一景点景区建设向综合目的地服务转变”。对于综合目的地的标准，张凌云教授表示，以前少数景点就可以满足需求了，在大众旅游和全域旅游的背景下，人们已经不再满足于单一的传统旅游景点，热点景区效益外溢，观光型景区发展成度假目的地。以往观光景点周围的乡村乃至城市建设规划是基于常住居民的生活需求设计的，一些公共服务设施例如厕所、公共停车场等公共服务设施都是按照一定指标来设计。随着全域旅游政策的推行，外来游客相比当地游客成倍的增长，如果供给侧没有对应需求进行改革，就成旅游目的地的供给短板，从而降低游客的体验感。当原有的城市规划要求不能满足游客需求，相应的硬件设施、服务和管理都要对应升级。

此次《意见》中也指出，“加强规划引导、科学布局和配套设施建设，提高城乡公厕管理维护水平，因地制宜推进农村‘厕所革命’。”就是通过供给侧的结构改革，提高目的地的综合素质，让游客有良好的体验感。在山好景美的同时，管理上也要加强监管，使游客放心旅游，保证安全感。

文化体验要素需增加

“提升旅游产品品质，深入挖掘历史文化、地域特色文化、民族民俗文化、传统农耕文化等，实施中国传统工艺振兴计划，提升传统工艺产品品质和旅游产品文化含量”，在本次《意见》中也有所体现。

对此张凌云教授表示，中国历史悠久，有着建立在5000多年文明传承基础上的文化自信，要深入挖掘传统文化要素继承并发扬，以丰富文化表现，提升我们旅游产品的品质，发掘旅游产品的文化含量。对于旅游景点，除了通过文字、图片、影像资料等方式进行解说外，可以通过现代信息技术手段等，让游客在游览的时候，增强体验和审美感。开发具有独特IP的文化创意以及体验要素的旅游模式，是提升旅游产品品质的重要一环。

重资产投资助力景区发展

《意见》指出“要通过现有资金渠道，加大旅游基础设施和公共服务设施建设投入力度，鼓励地方统筹相关资金支持全域旅游发展。”对于有可能存在的重资产现象，张凌云教授表示，一般社会资本经过市场调研后，会谨慎的选择重资产投资模式。

而大型的国有景区需要一定数量的重资产来维持景区运营和资源保护，因此，对于一些旅游资源丰富的经济落后地区发展全域旅游，需要在基础设施上加大投入，这些景区重资产投资建设客观上来看是合理的，从某种程度上讲，也是一种旅游减贫和经济转型所必须付出的代价。

链接：“2018中国品牌旅游景区”评选展示系列活动即将正式启动，此次评选活动的评审依据将由口碑数据、人民舆情数据、专家意见和大众评审投票及问卷调查数据组成。其中权重为65%的口碑数据将从服务质量、景点景色、文化特色、门票物价、卫生环境、景区管理、客流情况、旅游交通、公共设施9大维度进行评价。

（作者：张凌云 教授、博士生导师，北京联合大学旅游学院副院长、北京第二外国语学院教授）

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