日前，由中国旅游报社主办的首期旅游新媒体传播与大数据营销人才开发培训班在北京清华科技园举办。为期3天的培训班聚焦新媒体传播与大数据应用的前沿课题，邀请旅游营销、新闻传播、互联网等领域资深专家，为学员系统讲授旅游新媒体传播营销策略、大数据采集与应用、旅游舆情监测分析与研判处置等内容。一线旅游从业者深感，在大数据时代，干旅游得会这“三招”。

分析数据 获取用户精准画像

此次培训班上，大数据应用被授课专家多次提及。在旅游大发展的时代，如何获得有效数据，通过数据分析获取用户群体的精准画像，并以此指导整体工作，成为旅游目的地营销的关键。

“互联网改变了大家的衣食住行，人与人之间互联有社交工具；人与物之间互联产生了电商购物、共享经济；物与物之间互联有了物联网、智能家居。这些关联都会产生数据。”清华大学计算机系研究员、博士生导师徐华介绍，人与人之间的关联数据称为社交数据，人与物之间的关联数据称为行为数据，物与物之间的关联数据称为环境数据，这些就构成了我们所说的大数据。

“数据本身没有价值，数据分析才有价值，用户画像非常重要。”知家新媒体服务平台创始人牟家和表示，产品满足谁的需求、价格基于哪个细分市场定位、如何触及用户、如何打动用户，这些都要可靠的数据分析结果来做指导。正确的内容+精准的定向传播，才能实现品牌的快速传播。

福建省南平市顺昌县委常委、统战部长柯秀红刚开始分管旅游工作，她深感此次学习机会难得。她坦言，“生活中，大数据和新媒体无处不在，我们却没有很好地把它们与旅游进行融合。”柯秀红很有感触的是，“一个地方要发展旅游，必须要深入研究市场，对获取的大数据进行调研分析，了解游客需要什么、喜欢什么，这样才能更清楚我们未来该怎么做，包括线路怎么设计、景点怎么申创等。要知道如何从游客角度出发去考虑问题。”

甘肃省陇南市康县副县长刘晶也表示，平常实操做得比较多，系统学习理论较少。应多与业界前沿的一些理论、思路和方法接轨，而不是按照个人的想法去做事。

定位营销 找到唯一性和差异

福建省南平市政和县委常委、副县长陈震在来参加培训班之前，一直有着一个困惑：政和县的旅游资源并不是十分丰富，山地居多，各民俗村的文化特色并不突出，景点之间的距离较远，并不利于串珠成链，该如何打造旅游品牌？

中国社会科学院传媒调查中心主任、中国舆情调查实验室首席专家刘志明认为，政和县应该主打一个唯一性的特色文化，找到有故事的点进行传播。有专家支招，高山上气候凉爽，可以叫响“17度的夏天”这一品牌。

陈震表示，他深刻认识到了策划营销在旅游发展中的重要作用。在旅游行业发展同质化严重的今天，旅游目的地更应认真寻找差异化发展路径，通过有效的策划和传播打造品牌。

在腾讯政务旅游运营总监、腾讯政务旅游产业研究院副秘书长孙晖看来，要靠资源取胜、渠道为王，也要靠产品决胜、品牌为王，以内容为核心。“内容核心的本质是把消费决策的主动权交还给用户、交还给市场，这样才能跟上时代的发展需求。”孙晖说。

柯秀红说：“顺昌旅游资源非常丰富，我们现在面临的问题是怎么样进行取舍，主打一个最有差异性、最有吸引力的品牌，要在这方面下工夫。”

孙晖建议，地方旅游部门要持续进行目的地品牌的价值提升和故事性传播，尤其通过现代互联网手段、创意营销方式挖掘和讲述当地独一无二的特色和魅力，系统性、持续化地构建旅游品牌的知名度和美誉度。

管理舆情 掌握节奏与主动权

对于旅游管理部门来说，在旅游舆情生态中，可以说是危机与机遇并存。

对此，人民网舆情监测室秘书长助理、旅游大数据中心副主任、主任舆情分析师芦珊表示，消费升级促使舆论监督力度更强，舆论监督涉及的范围也愈加广泛。“旅游行业监管的滞后，致使游客部分诉求难以得到圆满解决，酝酿了不满情绪，另外有些监管机构、单位的舆情素养不高，进一步激化了矛盾。因此，当下掌握舆情管理对于旅游部门至关重要。”

 “对于危机舆情来说，由于外部舆论动态发展以及事件舆论热度的逐步提升，舆情的动态体现非常明显，由于舆情自身的动态性特点，使得危机研判也必须要动态进行，而非单一性研判，同时每一个舆情变化节点的出现，都有可能是危机处置的时机，亦是策略调整、实施的关键时间点。”芦珊介绍，舆情研判有一个五步法则，包括监测、预警、研判、处置、修复。要深入分析内在的推动力，时刻关注传播周期，了解舆论扩散程度，正确认识危机的话题敏感性，探究相关群体诉求。

柯秀红表示，舆情研究真的是一门大学问。地方对于舆情处置要做到快速反应，包括单位内部应急工作反应，公开层面社会舆论回应；谨慎表态，舆情回应要谨慎科学、坦诚直白、尊重事实、重视数据；妥善处理，舆情主体应立足于现实问题的积极解决，同时做好舆论引导工作。

芦珊认为，舆论回应和事件处理二者不可偏废，缺一不可；责任切割时，涉事各方的舆情主体应厘清责任和义务。一方面对责任主体依法依规进行责问、处罚，另一方面，避免无责任方受到无辜牵连和损害。责任切割的本质不是推脱责任，而是厘清责任，避免舆情事件连累非责任主体或让非责任主体承担法律范畴之外的损失。

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